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成人在线教育的增长模型，用户(⛅)需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和(🧛)大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长(🐝)黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了(📟)，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完(👹)《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中(👛)提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从(🛳)“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现(🚽)在想起来，当时作(🏝)为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了(♋)，随着流(🤘)量获取的成本越来越高，小微企业也开始重(🚆)视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息(📧)流到SEM的价格区间，所以(📟)大家不要诧异。

当我去到(📽)一家小公司负责(🕣)微信生态下的(➡)用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的(👑)这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到(🦐)了300元(🍐)/人，这个时候我才(🧛)意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过(📟)程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百(😳)孔(🏷)；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（(⛲)下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据(⏪)留(🔩)存在自己的数据库中，也会存在(👉)一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话(🐼)“存量找增量”。

模型的使用——用用户需(🤴)求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的(🤷)行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不(🎣)然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些(💘)了。

对于运营人来说，知道了方法论是(🌞)第一步，怎(🍂)么使用(⏸)方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获(🐊)取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三(💇)个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教(🚳)育的时候，也(✏)走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看(❌)当初(🗽)我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前(🕍)置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、(🌈)“能(💮)学(🍄)到东西”、“对自己以后有(🧕)帮(🎦)助(😍)”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然(🕛)后，我(📁)们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学(🥢)习资料，我们认为：拿证(🐮)是用户的(🍇)首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴(🐞)趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行(🌃)调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排(🚽)了一个优先级：

拿证（这里面会延展(🏫)出(🅱)证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于(🈲)低学历人群，普遍来说收入中下(🈚)等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习(🕋)（如果(🚥)当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有(💰)点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说(❄)想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且(🥑)我们在工作中也发现(🙊)，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没(📦)告诉大家“后置需求(🚹)”是什么。

我们团队提(🚛)出(✖)“后置需求”这个概念：用户(🖊)拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺(🔁)利的去做这(🏹)件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展(🔥)开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需(⬅)要的“技能”内容！

如果你看到这(🍤)里还是不明白这个(🍎)逻辑怎么来的，推(🌈)荐你理解这句话“当初(📰)吹过(😚)的牛逼，要帮你一一实现”。

当我(🙋)们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户(📆)感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点(🍤)就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置(🧙)需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当(🐅)我去一(🌃)家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容(🐾)打(🗄)造不(😮)够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很(🖖)多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个(🔬)长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家(👼)带来(🖨)自己踩过的坑和一(🌰)些比较有效果的玩法(🐭)。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有(🐸)公号(🌳)的那种，希望大家私(🐖)信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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