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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源(🈲)：中新经纬

明(➿)星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日(🤡)电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小(㊗)红书上更是(⚽)随处可见明星们(🔌)的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却(🦃)是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养(😰)单一，长期食用会导致营养不良；(🦏)也有人称代餐口感太差，很难坚持吃(➿)下(💈)去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们(💙)和几位消费者、营养专家、业内人士聊(🎋)了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？(🛹)

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便(🏧)捷饱腹为目的，如谷(🐾)物、(🚇)麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上(🥘)渗透率较高，需求更加大众化；功能代(🎀)餐则以减肥、塑身等功能性(🎛)需求为目的，在细分品类上更加多元，如(🍃)代餐奶昔、断糖饮(🤫)食、(🎗)蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是(🎛)，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重(🔔)似乎成为一种新时尚，打开一(🌥)些社交APP，更是给人(🎣)一种“半个娱乐圈都(🤰)在吃代餐”的感觉(🈹)。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟(💆)风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但(🤹)只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代(😴)餐减肥法”的甜(🍏)头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户(🧠)端，她曾经喝代餐(🐫)粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮(🌠)料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易(👛)像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的(🕐)“代餐(⛳)减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦(🎈)下来并不完全是因为代餐。“去(😒)年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦(✳)了。但是我在吃代(😸)餐饼干的同时，也要求(🌽)自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦(🚦)的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新(🕥)经纬客户端说。

对(💒)于“代餐减肥法”靠不(🔡)靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭(🌩)： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其(🌉)余都是(🍥)吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的(🍃)东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖(🚱)了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代(🐠)餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代餐(🐻)并不具备减肥功(🙃)效(🧖)，那些号称“减肥神器(☝)”的产品，也只是起到帮助消(🍯)费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因(🚈)为减少了热量摄入，如(🤦)一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们(😅)平时吃一顿饭的热(😦)量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不(🍏)健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有(🌎)很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却(🐸)把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平(🐨)衡，增加能量(🗿)消耗，减少能量摄入(💊)，即我们平时所说(😹)的“管住嘴(🐀)，迈开腿”。

某(📷)代餐产品 受访者供图

国内(👱)代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业(🕟)正在(📚)加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是(📟)中国最早一批代餐产品。2015年，若(🏋)饭(🏚)成立，开始在微信通过众筹小(💎)范围售卖产(🥅)品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形(🗓)态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功(👖)能也日(➗)渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代(🤧)餐”等(🐇)概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非(🥩)代餐(🔕)品牌(🚴)也宣布进军(📖)代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机(🈸)构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查(📝)数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间(💇)。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统(😿)计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成(🦂)了(📸)天使轮、A轮融资，融资金额(📗)合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来(🚲)源：天眼查

“代餐产品的消(📬)费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人(🤼)群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体(⬇)重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品(🍐)产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经(🏕)报(✈)道，目前，代餐行业的销售体(🙉)量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变(💪)成了95后，他们中(⛺)大部分消费者每年对代餐(📹)的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客(📪)户端表示，与国外(🔓)相比，中国代(🍝)餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代(🕡)餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体(🍢)代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了(⌚)疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元(⭐)，而2020年，该(🛁)行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内(➿)代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成(🐠)分标注不明。中国营养学会曾(🆒)在《代餐食品(👁)》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群(♑)，每日需最低(💫)摄入能量800kcal、蛋白质(🐐)50g，另包括维(🤟)生素A、维生素D、叶酸(😿)、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标(🥞)注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营(📥)养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源(🏚)：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养(🌘)学的角度，全营养配方的代餐产品(🚼)是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是(🚯)，国内代(🗜)餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘(🚭)米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为(🛴)肝小(🍳)静脉闭塞，很可能会进一步(🚑)导致肝脏衰(🔳)竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐(🤜)酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良(🚀)反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩(➿)在接受媒体采访时表示，消费(🏷)者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、(⛰)影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品(🐷)安非他命等，如果长期食用，可能会(🎇)对胃肠道、肝脏、肾脏等器(🌇)官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内(🍗)兴起以后，还未有(🤴)相应的(📜)国标、规范等(🎰)对其进行约束，以至于消费者(🕝)在选择代餐产品时，存在严重(🔀)的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香(🎬)医(🕐)生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐(📡)行业的威胁之一。报告指出，目前市场(📻)对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐(🎟)品牌都是新兴品牌(👁)，消费者认知还较为模糊(👼)，需要权威界定行业标准，占据品类心智(🏥)。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正(🖖)式(💏)实施。在(🦕)此之前，国内尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国家标准或团体标(📙)准。

“当行业进入一个(🚔)成长期后，首先要解决的便是规范(📊)化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内(🔮)代餐(👰)行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则(♟)，承担相应的责任，引领整个行(🤑)业朝着健康、规范的(🌌)方向发展。(中新经纬APP)

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