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有码走遍天下，无码寸步难行

1

这几年营(💷)销越来越难做了。

准(🌠)确的说，是营销开始变成了(🌳)一个不专业就会死的行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了(🐡)。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中在几(🚍)个固定平台(⚡)里，营销很单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点(🚊)蹭一蹭，只要(👃)宣传到到位，剩下的就是躺着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起，大众的注意力被分散，再也没有那种靠一个广告轰(🐘)炸全国的好事，营销也(🐉)不再是投广(🛀)告就能简单搞定的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺(📌)路。

最关键的是，在大量营销的洗礼下，用户越(👤)来(👒)越聪明了，现在想要在用户脑(🧚)中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普(😻)通的营销根本没有办法(❕)把用户沉淀(🚥)下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营(🛂)销事(📐)件都要从头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量，重复大范围扩散后再筛选(🌄)客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有好处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘(🐮)，一次一次的筛选优质客源。

成本也一次一次的往外丢。

这(🌽)个方法已经不太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家都没有新路，重复低效的路径(😗)同样可以赚钱(😐)，那为什(🍞)么要(🧚)改变？只要最后KPI完成了，GMV过线，数据好看(🦔)，哪怕赚的少了，那这个营销(🕦)是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分(🥤)营销资源都被浪费，每年都花更多的钱，做到的却(🈳)是同样(🤳)的事。

那么怎么做(🌱)一种精准的(🚋)，能够直接触达用户，而且是准确触达目标(🚰)用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用(🥒)的，要学会因势利导，让用户帮你宣传。

2

这时候问题来了，用户又不傻，凭啥(👎)帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言(🎐)是一种令人开心的事情。

聚划算99划算节又要到了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个并不新鲜，但经常被人忽略的路(🌐)径：神码内购会。

从名字就可以看出来，聚划算这(🔵)一波借用的是一个神奇的商业模式：内购。

现在很多人提起(🔁)内购首先想到的是各种朋友圈里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌(🛍)的忠诚用户，通过内购资(🛳)格的方式(⌚)初步筛选(🏻)，定点降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品牌的(🥪)归属感。

另外，拥有(⛰)一个内购的资格，就像是身份(🙆)的象征，会引来周边小伙伴的追捧。

以上，是消费者角度的内购。

但如(🔬)果是业内人士提起内购，首(🏂)先想到的会是山(🐄)姆、costco之类的会(🍣)员制商超。

会员制(🐦)和内购，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制(🎙)商超要求只有会员(📡)才能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们的优点非常(🚆)简单，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员，在这里你就绝对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低(🍬)的成本，让他们可以支持这种高质低价。

会员制让他们拥有稳定的客源，客源(📵)又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让他们倾向于更多消费，因为“买的(🕶)越多(🎅)，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就(🎹)是这种会(🚀)员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有神码的(👽)用户能够解锁神码内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产品的价(🤔)格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度(👹)飞天1499元，全网缺(🔣)货的原神皮肤PS5全系列礼(❤)盒5855元，新款戴(🥎)森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格一丢出来就引发了大量大V的(👕)转发，进而(🗂)带动了热潮，网友们(📰)纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码发呆，更多人直接在论坛(🛡)上当(🕉)伸手党，到处问神码到底是神(🐌)马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了年轻(💁)人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是(♉)把内购模式搬到了网上么？

是也不是，这个活(🆗)动到底是新还(🍏)是旧，主要看你的(📲)目的和达成(🎌)目的的效率。

活动只是形式，目的是最终效果。

3

单纯从码(🏋)和内购降(🐤)价销售的角度来说，神码的传(📈)播力并不高，因为码限制了一次传播的规模，内(🐑)购的低价也无(🤜)法创造优秀的(🎪)GMV，但是神码的存(📉)在却带来了大量二次传播的(❇)机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没(🍳)什么用，就(💺)像大家好像都很担心国(👱)产单机游戏的兴亡，但国产单机的销量撑死百万量级一样，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆破，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的宣传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自(📛)己的圈层里有发声的意愿，最(🔫)好是(📆)每天都要在网上分享自(🐃)己生活的人；

最(😓)重要的是要(🐳)给他们一个发声的(🙀)理由，让他们觉得这个东(🎩)西值得拿出来说，这样他们才会主动帮你宣传。

而神码这个操作(😱)就刚好符合这三点。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是(🕠)有购买欲望的人(🥨)，在这种一码难(⛽)求的情(🌤)况下，他(🍎)只要拿到了这个码，几乎就一定会去消费，买(💜)什么不重要，重要的是在这个消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很(🏸)珍惜的入场资格，那肯定值得去小圈子里晒一波，用这个资格再买到远远比市场(🤳)价低的东西，更值得拿出(🐪)来炫耀一下。

这就直接把这一批用户变成了二次传播的输出源，他们会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一(💐)起来刷码、抢购。

对他们来说，抢多少赚多少，就算自己(Ⓜ)用不上，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望(⛔)强，而且特别愿意发声的活跃用户被(🚵)圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以(🍨)及整个周期炒热(🥩)。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者(🔳)，不在意后者，属于一种误区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大(🚼)部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣(🦔)传，是不是会掏钱去购物，这其(🃏)实是个玄学。

因为(♿)你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后(🥃)唤(🐥)醒一部分，让这一部分(♋)去消(🧟)费，去买买买。

还有很多潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现在又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的现象。

这就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱(😇)爆，创造(👯)连锁爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称以小(👾)博大(📙)，用十万个透穿地心的低价(🌹)制造了(👸)超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键是，作为(🌊)垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对多个垂直(🏰)圈(🏴)层进行覆盖，用花样繁多的发(📝)码方式引爆这(🦂)些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之前大家总想要破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人(🚙)，他们是不是全都被你说服了？如果一个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了(😏)解你，效果未必就比破圈要(📱)差，而一个在(👤)圈子里火爆的内容，出圈也只是时(🌥)间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到(🔩)所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷(👽)后自然而(🐝)然的达到破圈级影响力。

比(🚞)如这一次的神码发放，就是一次非常创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成了(🚀)“玩”，通过联动大量的垂直领域大V来进行扩散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的方式，带领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站(💡)上的各路大V，就用各自的不同风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动性和热度。

聚划算还亲自下场，找来凤凰传奇这个老少咸宜的国民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚划算合作了(📲)原创歌曲(🌎)和MV，将影(🌠)响力全方位扩展出去。

打造事件之后再通过全网联动，扩大这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一(🐔)事件成为热点事件的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户集中(🍋)起来，而聚划算选择(🏄)的集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南卫视。

通过和河南卫视的联动，聚划算打造了盲(⏲)盒式音乐会《神马奇妙夜》，并(😖)在演出中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视作为(🥉)传统媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群(🎅)体中树立起来的形象，聚划算(🔧)成功对各个不同圈层完成了贯穿。

神马奇妙夜中还会出现很多根据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满(🎖)张力的文化符号，让(🛎)这个符号具有可持续引爆，重(🦄)复(💕)利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串打法在线下很常见，在(❔)线上很少见。

因为内购会(🍡)的打法针对的是少部分人(📑)，有出清库存的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术在线上同样有用，只(💀)不过需要(👨)更变一下思路(🚗)，调整一下战略。

在营销整体走入僵局的现在，尝试新的或是过去被认为不现(🤯)实的(👉)策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷，每年(💀)都花大量的经费去买流量，然后(🏢)收获越来越少的流量。

用(🐄)户变聪明了，营销人也必须变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法(🍪)可以创造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出(🌜)现，成为新的流行。

但留在原地，只有被抛弃的结局。

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