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焦点分析 | 为(✔)了继续增(😴)长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依(👀)旧保持(⛩)着强劲的破圈势头(🏫)，用户增长稳定，但净亏损却同比(🚩)扩大(😾)，花钱的效率越来越低(🍿)了。

自发(🚍)布三季度财报后，B站股价在11月(🌾)18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔(🈂)哩哔哩宣布拟发行价(🅾)值14亿美元、2026年12月到期(🚶)的(📍)可转换优先债券。19 日，公司在(🛵)港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季(🥋)度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的(🕶)同比环比(🏪)均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度(🕟)虽(🗒)然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和(🌉)《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运(🍫)游戏。B站称(👢)已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行(💢)。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与(💣)增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直(🧟)播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿(😏)在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说(💹)，S赛这(🥖)样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李(🎰)旎称，Q3 有超过(⤵) 1.5 万名 UP 主(😢)入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然(📽)超过 75%。

电商及其他业务(💪)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的(😽)来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影(😁)响，最终(✝)还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿(🛍)亏损(🍇)，净利(🧢)率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同(🕉)比大涨了 97%，主要是(🌀)自研游戏的研发投入提升和股(⛄)份制(Ⓜ)薪酬的增长。在(🙍)今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏(👎)太少了，这就(🕍)导致无论是代理还是联运，游戏供给(❗)都是低于预(💰)期的。这也是 B 站正在发力做自研(🚛)游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费(📇)用也同比增长(🐴)了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应(🛂)用程序和品牌的渠道费用(🎒)增加以及(🕷)营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏(🏴)一(🖱)致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不(🛠)可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理(🛴)与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度(🍼)终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目(⛷)标，那么未来(🏾) 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研(🔛)发费(⬜)用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机(🖍)以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二(🐮)的(😻)设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（(🚝)专业机构创作视频）内容抱有更强的需(👿)求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出(🍯)品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的(🖥)腾讯和网易，B站(📶)高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定(🥧)性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类(📇)公司都获得了望梅止(🗽)渴的机会。

“元宇宙是一个(🐪)概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一(⛎)些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿(📆)说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了(⭕)一幅图(👿)来回答“B 站(🍓)究竟是什么(👿)”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一(🌁)个(🤪)乐园。”

“其实在全球(🚽)范(🐺)围内，找不到一家跟 B 站商(🌼)业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园(🐾)中建设(🌸)了(😐)以 UP 主为核心的内容创作中心、直播(🌑)舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便(🆑)B站在破圈之路上蒙(🐂)头狂奔，令人意外的(🛹)是社区属性并没有遭到大的破坏。三季(⬇)度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信(🐈)息显示，用户日均使用时长提升(❎)至 88 分(🚛)钟，创历(📎)史新高(🧟)，但跟抖快超过100分钟(💍)的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比(🚋)增长 86%。

用户日(💦)均(🤞)使用时长达新高

按照(🌤)财报(🍔)中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意(🗯)味着人均每天播放 32 次(🌤)视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需(🚓)要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇(🥢)宙的公司要近一些。但考虑到(🐕)元宇宙的概念之大以及技(😥)术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为(🕣)这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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