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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损(🎬)却同比扩大，花钱(📱)的效率越来越(🏺)低(🐾)了(🍾)。

自发布三季度财报后，B站股价(🍮)在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进(🍜)一步下降，以及内容分成成本和营(❓)运费用的迅速上升。最近两个季度(🏭)，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新(😊)作大大减少，也连累游戏收(⛪)入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛(🔏)利 10.18 亿人(😚)民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率(🦍)为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同(🈲)比环比均有所下滑。

具体分(🍐)业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至(🧀) 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然(🤷)有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英(😈)雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏(📮)。B站称(🎬)已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度(😸)发行。

今年以来(🛄)B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿(🐉)元，同比增长 94.80%，收入占(🐅)比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决(🍫)赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播(👭)最高同时在线(📘)观看人数同比增长超(🕜)160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长(🦌) 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电(💆)商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收(🕡)入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同(➰)比大涨了 97%，主要(❤)是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研(🎱)发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和(🏵)营销费用也同比增长了 37%，B站解释(⛰)原因是推广 Bilibili 应用程序和品(🐓)牌的渠道费用增加以及(📆)营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本(🏰)季度(😅)终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝(🏪)对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获(🎞)客成本料将持(💜)续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速(💿)远超管理(🚎)费(🔆)用(🎺)和研发费用，图：国海证券

在本次电话会(🌗)议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品(🦖)类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已(🥠)经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用(🌲)户重合(👈)度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视(🧝)端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频(🚐)）内容(🚓)抱有更强(📂)的需求。要继续拓展OTT用户(📓)，恐怕需要持续加强 OGV 内容的(😷)出品和(⚾)采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可(📠)能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上(👓)被问到了(🔽)元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让(🍧)所有内容类公司都获得(🧛)了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其(📫)实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了(🖖)。其实 B 站也实现了这些要素当中的一(🐮)部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然(🈳)后再宣布进军元宇宙(🤾)，我认为应该是来不及(🕋)了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市(🗿)，在 B 站的广告招商会上，李旎展示(🚳)了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一(👾)个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式(💝)一样的公(🌒)司。我(🥨)们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园(✝)，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的(🐽)，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上(🕠)都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台(🐀)、影院、游戏大厅、(🚠)漫画(😅)图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已(🏧)经很(🏎)像元宇宙。即便B站在破(♌)圈(⛴)之路上(🥉)蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日(🦃)均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高(🔻)，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日(♉)均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播(🤧)放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区(🦇)，元宇宙(🐟)还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常(🛅)重(🚀)要的东西，就是它(🌊)需要有自循环的内容生(🏪)态。必须得有(🧘)一大群人(👥)深入创造内容，并且(✍)能够通(🔓)过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离(🎇)，可能(🧝)比其他自称要创造元(🍦)宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的(🌄)概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是(🍢)一个(📸)远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部(🧚)都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远(🌵)的。我认(🏰)为它真的(🚩)不在最近的两三年内。”陈睿说。

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