《寂寞人妻黄色网》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来(👎)越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用(➗)户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自(🎑)发布三(🍩)季(🚿)度财报后，B站股价在11月18日的美股(🌬)交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主(💻)要是由于(🎦)高毛利的游戏业(🆙)务占比进一(🥠)步下降，以及内容(🐯)分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率(🧞)为(🥖) 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移(🎻)动游戏业务收入 13.92 亿，同(📿)比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）(🛴)五周年纪念活动和《英雄联盟(🐴)手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热(🤺)门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持(🚘)续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占(⭕)比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域(🎻)独家版权方，赛事直播最高同(🍉)时在(🗑)线观看人数(🕺)同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主(🎺)相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于(⚡)B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同(💱)比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主(😜)入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复(🏳)投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比(🥛) 14.10%。

总的来说，虽然各业务部(🖐)门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及(🎬)费用(㊙)支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比(🎙)去(🏍)年同期的 10.82 亿亏损，净利率(🈵)同比下(🧀)降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的(👼)Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论(🏹)是代理还是联运，游戏供给(📱)都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销(🤔)售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广(💊) Bilibili 应用程序(🌒)和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的(🏦)。

从2019年开始(🏢)，销售费用超过管理与研发费用(💔)之和，图：国海证券(🔏)

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用(🏝)开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年(🍵)，每年用户的绝(🏽)对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿(🅾)的目标”。另外，B 站的“侧重(🐸)点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手(💓)机以外的(🍱)其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且(🥗)大多数用户在三四五线城市(🚧)。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏(🤜)的(🏩)OGV（专业(🌮)机构(🦐)创作视频）内容抱有更(🌫)强的需求。要(👣)继续(🤸)拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内(🅱)容的出品和采买，从而带来内容成本的提升(🕓)。

总之，离开舒(👉)适圈的 B 站，接下来的费用模式(❇)可能会发生更大(🎨)的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和(😎)网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告(🎙)业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机(👍)会(🖍)。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实(⛩)、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙(🛒)，我认为应该(🎗)是来不及(👓)了。”

去年 12 月，“元(🏼)宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上(🦐)，李旎展示了一幅图来回答“B 站究(🤙)竟是什么”和“在 B 站怎(🎋)么赚钱”的问题。

“B 站是一个(🎰)乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的(🍇) Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣(👱)的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书(💳)馆、电竞(🤴)赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的(🎵)破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升(🔦)至 88 分钟，创历史新高，但跟(🤨)抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月(🐔)均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长(🔣)达新高

按照财报中公示的 23 亿次(👷)日均视频播放量来测算，B 站的视(💤)频播放量/DAU 的数(🎚)值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的(🍡)用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需(🍧)要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有(⏱)自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过(😺)创造的内(💻)容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度(🕖)，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高(🎰)，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元(🌚)宇宙的距离，可能比其他自称要创造元(🔷)宇宙的公(🏂)司要(🎧)近一些(🎌)。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术(♉)力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有(🙀)关于元宇宙的讨论全(❇)部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到(😖)真(🚆)正做产品(⛵)的人讨论这个，因为这个确实挺远的(🚋)。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

【寂寞人妻黄色网的相关新闻】