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成人在线教(🐙)育(🎌)的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成(💼)人在线教育的工作经验(✴)出发(🐩)，探讨了行业(🐠)的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始(🎓)接触成人在线教育，对于各(🐐)位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见(💎)笑。本文主要是我在成人在(🎁)线教育行业的一些经验，希望(🎿)和大家共同探讨。

增(🚺)长模型的改(🗿)变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提(🏗)出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激(🕘)活(🍽)”出发，辐射到其他几个(🍦)点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我(🐸)思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获(👩)取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些(🦏)运营手段（其实很多小微(😴)企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司(🚜)的时候，18年他们的获客成本(🅿)是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增(🧐)长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这(🍃)里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公(🎰)司的(🛥)SEM获客成本达到了300元/人，这个(💧)时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有(👔)其他企业(⛴)的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用(👿)户需求会提到），转化率低的可怕；同时(⚡)，前期通过投放获取用户，把(📼)这些数据留存在自己的(🉑)数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转(🈂)变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望(👦)告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子(🍻)给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是(🦐)第一步，怎么使(🐎)用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求(🖌)来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这(🍊)里也是要分享一点干货给大家，大家先(🔨)记住三个(🐘)概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求(🆙)”。

当我们做成人在线教育(⌛)的时候，也走入过一个(🥧)误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简(🏢)单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希(😿)望找到“不用(🥏)学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后(🔠)有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求(😣)”了。

然后，我们团队在打造内容的时(🕓)候，第一个“内容”是各个专业的(🎿)学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是(😆)对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对(🙊)学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送(🏛)出去后，后期对(✋)用(☝)户进行调研的时(🎥)候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用(🏀)户需求排(🥋)了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我(🏰)们考虑）；少(🎍)花钱（对于低学历人群(🗄)，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就(💐)不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个(🏾)，当(🚅)然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工(🎮)作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很(📒)多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求(📄)”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置(🗂)需求”这个概念：用户拿到了我们的产(📭)品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这(🤕)样他们可以更好的就业（还(⛑)有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了(🥕)“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如(🔳)果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理(🗒)解这(📫)句(🏙)话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那(🥍)么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只(🔬)是在(🤘)不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态(😠)下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预(⛷)算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当(📘)然还有很多问题，我比较认同(🛠)一位前辈说的话(👘)：增(🌃)长是一个长期的过程，是一个团队的工(🕛)作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大(💠)家多说一句，学习是系统的，以上只是我(🈯)对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为(🥡)大家带来自己(💋)踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我(🚎)是一(🏓)个不会创造(🔖)内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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