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明星带货、资本热(🚺)捧的代餐，到底是下一个风口还是智(🧦)商税？

来源：中新经纬(🚖)

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度(🚭)呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上(💺)更是随处可(🚊)见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔(🎽)成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥(🏿)了；有人认为代(💗)餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感(💠)太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐(😃)减肥法”靠谱吗？我们和几(🎎)位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是(🚯)饿瘦的？

提(🔮)起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了(🥂)解，目前市面上常见的代餐(🐥)可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹(💉)为目的(🤫)，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗(🎋)透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理(😳)利器”等标签，依靠代餐减肥(😏)、控制体重似乎成(🧘)为一种新时尚，打开一(😤)些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝(🎰)截图

今年夏天，27岁的莎莎(🐷)也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了(🌸)，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎(🍜)莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京(🐌)白领肖肖告诉中新经纬客户(🕷)端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐(🎇)正常吃(😣)，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来(💌)我断了(👥)夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太(🤟)过于依赖代餐，否则很容易(🗜)像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及(🌶)身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一(👌)定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看(🦄)上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦(👜)下来并不完全是因为代餐。“去年，我(🧦)吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点(📳)，所以我觉得我不是吃瘦的(🏸)，而是饿(🛤)瘦的。”蛋蛋对中新经(🌪)纬客户端说。

对于“代餐减(😀)肥法”靠不靠谱(🧙)，网友(🏕)们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一(🥃)个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西(🙃)也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商(🍤)，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋(🔦)接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作(✉)用。

阮光锋曾举例(🍷)，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的(⏱)热量在200千卡以下(🚷)，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡(🍎)。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大(🎼)多消化(🥫)较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很(⏮)多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支(🔺)平衡，增加能量消耗，减少能量(💫)摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供(😱)图

国内代餐市场“疫(😽)”外爆发

尽管消(🎦)费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中(🈚)国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最(💇)早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通(🎰)过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步(😁)发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出(😞)。期(🥊)间，新西兰代餐品(🎦)牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代(🈴)餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成(💇)立。同年，Keep、康师傅、乐纯(🙀)等非代餐品牌也宣布进军代(🖍)餐领域。

资本同样看好(🚫)代餐的发展。天(⛱)眼查数据显示，成立(💄)于2019年(🤠)1月的WonderLab，截至(🧒)目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累(🍣)计完成4轮融资。来源：天眼(👥)查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱(🕹)饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王(🌞)饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上(🌶)一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内(🔙)先后完成了天(🐑)使(🔳)轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群(🌅)的增长，尤(⛽)其是新生代消费人群的加入。这(⛩)部分(💼)人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生(🥅)活之中(🙁)，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经(🧠)纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的(🦋)销售(🕚)体量及消费者人数均有着稳步增长(📄)，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大(🎏)部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战(😿)略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代(🤘)餐行业尚属(😘)于初级发展阶段，体量还相对较(🌎)小，“今年年初爆发的(🐂)新冠肺炎疫情，让(🐨)消费者更加注(⏲)重健康，这将进一步推(👡)动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张(🐭)光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要(🍠)花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短(😯)到五年(🍾)，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国(🏚)代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛(🚪)生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐(🎹)藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在(🏅)《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐(😢)的人群，每(🍨)日(⏭)需最低摄(😭)入(🔮)能量800kcal、(😕)蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团(🍢)体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味(🏮)的代餐奶(🔀)昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含(🛁)有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者(🕋)无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某(🌷)知名(📚)代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光(🌮)锋告诉中新经纬客户端，从营养学的(😣)角度，全营养配方的代餐产品是(🥚)可以替代正餐的，不过需要科学配(💲)比，一般企(👻)业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一(📣)位女大学生小宋身高165厘(⬆)米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就(🏈)通过(🍍)微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后(⛩)，小宋一直出现腹胀等不适(👝)反应，被(🍽)上海一家三甲医院(🦓)确诊为肝小静(🥕)脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器(🥟)官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐(💇)酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等(🧒)不良反应。

有专家指出，目(🙍)前市场上有部分(🚄)代(👾)餐产品是(⛲)“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医(🤡)师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者(🎄)无从得知这些产品添加了哪些(✊)成分，有些代餐产品可能违规添加导致(🥨)腹泻、影响胃肠道功能(🐏)的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器(😯)官产生副作用。

“上(✌)述问题是目前整个代餐行(💘)业的痛点以及难点。代(🍓)餐在国(🛑)内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示(✏)。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类(👘)的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者(💃)认知还较为(😂)模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智(🐷)。

中新经纬记(⛄)者了解到，2019年11月22日，中国营养学(😜)会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解(🍀)决的便(👱)是规范化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法(👑)律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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