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TikTok 凭什么能成为出海第一app？

TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上(👉)线以(🕍)来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与 Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日，Sensor Tower 发布了一篇报(🍞)告，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次，超越 WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前，该应用全球总下载量已超过18.2亿次（不包括中国及其他地区(💧)第三方(🎫)安卓平台(🍙)）。

appfigures 最新的数据（2.23 – 2.26）显示(🉑)，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排名都居于前列。

来看一下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一加拿大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再看一下(🌔) Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国 Popular Apps & Games 分类(🏡)第三

毫无疑问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月(🌰)的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年的泰国当地 App Store 排行榜第一名，再到如今的风靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？

一、一款产品的成功

一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系(🆘)统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但(😆)这还不够，在充分(🤚)竞(🚓)争的市场中，只有拥有绝对或相对优势的产品(🚡)，才能在竞争中获(🏷)胜(🏪)。

要么，产品能够比竞品更好(🥠)地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因此，只有追(🔆)求极致的用户体验，更好地(🚦)解决用户痛点，满足用户痒点，才能给用户选择的理由。

2. 系统的推广策略

如果说产品是成功的基础，推广则是在此基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自身产品的特(🚁)点和针对人群，选择合适的推(🐴)广策略，对推广资源进行合理的配置并按照预先的(💇)计划执行。

系统(🎸)的推广策略不是天才的创意，而是严谨的(🥇)实验，根据不同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不(➗)同的阶段具有(🐛)不同的推广(🤓)策略。

3. 偶然因素(👿)

偶然因素则是产(🐥)品在与市场、(🤦)社会交互的过程中产生的外(🖲)部性，或纯(🕌)粹是现实中爆发的偶然(🐝)事件。偶然因素具有不可控性，既可能成为产品成功的加速器，也可能成为减速器，甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时，首先(🚭)要去判断它的利弊。若利，则审视当前的发展策略，决定是否(💂)加速；若弊(🛎)，则因势利导，寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治，在(📸)混沌系统中，任何的单一变量都可能导致(🔱)不同结果。

二、对(📽)比抖音的成功

TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是(👁)产品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产(🤲)品特点

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物(🏜)种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体（而不(🗣)是个别的个体）。为此他创造了 meme 一词，用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在青年群体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的模(🏢)仿，复制(🔺)，变异，传播，如基因一般成(📬)为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者和观看者带来了非凡(💾)的乐趣，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款(🔧)对口型或肢体动作的音(🌞)乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前，Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初(📯)只是个梗，而在 TikTok 上则成为了现实。为了(⬜)营造 meme 文化，TikToK 设立了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操(✈)作模板；允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都(🗼)是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的(🎆)运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比一下 TikTok 和 Ins，同样是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现，而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主(🍎)题标签为一级分类，显然是想要(🎑)把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外，TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签，或官方发起的 meme 活动进行展示，最大程度地曝光。

在一个线上社区中，大部分用户属于非(🤡)主动型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（扳机）。而(🍘)主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起(🎿) – 主动用户参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看，这一整个链条下来，整个社区的沙雕属性就形成了，而参与者则获得了类似游(🏺)戏一样的乐趣(🌞)体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为(📈)游戏文化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊，对于 meme 活动，没有拍摄(💮)技巧的一般用户想要参与进来，难度还是很大(🕙)的。针对(📝)这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模板，用(🤬)户只需要把其中想要 DIY 的部分填充起(🚕)来即可。

于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一方面，meme 本身是比较搞怪的，所需(🚨)的背景音乐也不走寻常路，而一般(🏃)的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并(📩)且鼓(🐫)励一些 artist 在(🐔) TikTok 上发表音乐。这样一来，TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模(🐕)板(👥)和曲(🚀)库能(🏆)够让用户轻易上(🛩)手，以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了(🖌)用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来(🐞)的 Gen Z 则成(🎱)为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个(🐡)特点：无包装、全竖屏(⛑)、信息流(🛴)和 15s（也(🕙)有60s）。

一般的视(😌)频软件，在观看内容之前，都会有一个“套(👂)子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两(🏳)种方式有什么区(👚)别呢？

以买水果为例，现在有花果山果园和火焰山果园两(🏃)家。花果山果园是摊铺，所有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是，顾客一进来，先把(💝)你嘴里塞上个苹果（皮都削好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人(🌕)类的最大弱点之一在于延(😪)宕，而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但(🌳)用在娱乐型(🥌)产品上(🍂)再合适不过。

用户看到视频封(👪)面，会有一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣(💋)点是不(🎲)断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；而用户可能还会觉得，产品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无聊，而内容实际(🍦)上是有趣的。

把”套子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归(🔡)零，是 TikTok 区别于其他产品的重(🚔)要特征。而从(🔠) TikTok 在国(🦆)内的老对手(🌓)快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模(🧐)式）来看，这一步显然是可行的。

除(🎰)了去掉套子外，TikTok 还采用了竖视频的呈现形(❌)式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模(🚺)式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同(👕)，竖(🏬)视频根据手机的尺寸而(🐦)调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范(❓)围偏向于横屏，在观看竖视频的时候，会(🏔)把视野收缩，而聚焦于竖屏区域(🥢)，这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力，它将人(🍗)物、空间进行拉近，让用户与视频中呈现的场景或人物仿(🏵)佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对(⛽)事物的(⌛)置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二(⛲)，效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深(🎥)性，配合全屏，让观看者(🔤)仿佛(🥈)毗邻现场。

当然，竖屏也契合了用户的使用习惯。

Unruly（英国社会化视频营销机构）(😁)的一项(😭)调查显示，53% 的调(⏺)查对横屏看视频表示麻烦，34% 的调查者会将视频锁定成竖屏(📕)状态。

无套播放和竖屏已(🔰)经让用户品尝到内容的(🏿)快感，而信息流则将 “投喂” 进行(🌽)了最大(🛷)化。通过手指上下滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者(😻)提供绝妙喂养手段(🏹)。

当然信息流有一个弊端：用户的注意力是(😊)有限的(😐)，在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着(😹)信息流，15s 视频就应运而(🌸)生了。

15s 的(❣)长(🎌)度限制，有两个作用：降低了普通用户的(🦋)参与门槛；让用户最大程(💦)度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说，录制长视(🥃)频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的(🌳)视频达人来说，反而更难了，毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频，信息量很低，用户(🏜)不需要费(🐉)太多脑(🏭)子即可观看。相比于长视频，短视频的信息量不会突破用户的信(🍄)息接收阈值（(🌻)突破则会很快陷入疲劳）；再加上 meme 视频本身的趣味性(🖨)，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去(🥧)。

15s，无套，全竖屏的 meme 视频，搭配上信息流，让用户每 15s 就 “爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频的(🌞)鼻祖，以关停之姿为后来者点燃了火种。

作为后勤保障(🙉)军的算法

《纽约时报》在它的文章(🕝)《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称，传统的(➡)社交媒体仍以社交关系为核心，围绕(💹)你关注的账户(🏁)、关注你的账户，或者你(🗄)与之(🔵)直接沟通的账户进行内容分发。而 TikTok 则放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过给用户推送内容，观察用户的行为数据，利用算法进(💁)行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的应用，现在正在(🚩)模仿 TikTok 走向新时代。

无可否认，相比于朋友，机器确(📼)实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更(👬)得人(🤳)心。从今日头条到抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好为(🏞)中心的算法比社交算法高级(➿)，但是在个人喜好的匹配度上，前者确实要更高一筹(🚕)。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳，但从用户活跃和留存的角度考虑，不失为一剂良方。

当然，除了凭依用户喜好推荐内容外，在内(📩)容(😼)分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制类(💕)似于一座千层塔，内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔底(🥅)的分发权重为1，可分发给 100 人，第二层的人分发权重为2，可分发给 200人。

假如一开始所有的人权重相同，都在塔(🏝)底。那么根据(🤓)大家在塔底的表现(🤡)情况（点赞、评论等），决定其是否升入第二层。每一层(🧙)都有类似的选(👟)拔逻辑，最(⛵)后能够到达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。

对于社区而言，内容分发位非常重要。因(🔎)此，要(🍓)根据内容的质量，决定其分发权重。只有这样，才能让有爆款潜(🎬)质的内容不至于湮没无闻，而无趣的作品也不会浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜好(🐀)，再采用千层塔的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌理逻辑，让每个(🚄)用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文(🔛)化、爽一发的用户体验、作为后(🛣)勤保障军的(🏉)算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以(🥂)分为四步：收购竞品、社交渠(🆕)道覆盖、病毒转发(🔀)、打造品牌；

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月后，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全(🖨)球日活跃用户数超过2000万，北美区活跃(🐱)用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错(🤵)，再加上在海外耕耘(⏪)了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸者(♒)就很难被打动。更何况(➡)，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前不能说(🍊)，如果字节跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至(🤘)少可以说(🕤)，它的成功所花的功夫要比现在(😉)大许多。

收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继承了其留下来的地盘和用户，成功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了大半年。

回过头来看(🍾)，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也是一次(🌽)豪举。Musical.ly 在(💵)被字节跳动收购之前估值 5 亿美金，而字节跳动直接以高一倍的价格进行收购。

从纸面上看，这笔交易无疑是亏的，但从整个战略布局来说，却是合理的策(🙋)略。打个不恰当(🔴)的比方，无异于吴三桂放清军入关。

可以说，这次收购，奠定了(🏠) TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量在搜索，那么移动(🍤)时(❓)代的入口则是社(😹)交媒体。

相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟，TikTok 的主要投放地集(✈)中在 YouTube。这样做有两个原因：一方面 YouTube 是青少年的大本营，在(🌺)这里投放广告效(🥄)果最精准；另(💨)一方面 YouTube 上汇聚着(🔚)无数有内容生产能力的达人，TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中，如果用户点击关注者的主页，可以直接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们(⤴)是个很大的利好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和(🍗) Ins 这(🤫)些(🖥)主流渠道进行投放，当然也不会忘记青少年的另一(🤸)大(⚓)本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方(⛹)账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产(🍜)生的 meme 视频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的(🐓)知名度迅速打响，用户量有了进一步(📴)的扩张。

病毒转发

如果说(🎹) TikTok 一开始的推广策(🎍)略是由外而内，那么当用户到(🥧)达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大，而 meme 活动不断推出，成百上千万的用户向各个(🚳)渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带(🔦)有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了一个新词(🚣)：FOMO。这是一个缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形容人们会(🛹)因为害怕错过社交媒体上发生的事情而产生的焦虑情绪。

当(⭕)你周围的人都在谈论 TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带有 TikTok 的标志时，FOMO 会驱使你去了解这个你之(🐜)前听过，但却从来没有尝试过的(🚙)产品。你会去下载它，沉迷它，然后成为它(🕒)的一员。你成为了新的传播节点，成(🔟)为了 Ta 人的 FOMO 源。

现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只需要安静地等待它的用户，为它寻来新的伙(🆘)伴。

打造品牌

一个(🌃)产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然(❔)拥有影响力。这就好像古中国，重农(💤)抑商。纵使商人钱再多，也比不上一个秀才地位高。想要(🌳)提高影响力，只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借势，找到其他强势的品牌，进行联名。因此，与艺术家合办艺术节，与体(🏀)育赛(🖖)事进行合(📓)作，都是很好的方式(⏭)。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合。

19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品(🎪)牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月(📃)，TikTok 与 NFL 合作，推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选拔(💢)原创音(🛠)乐(😋)人(⛔) 。

未来，TikTok 势必会与更多的品牌进行合(💿)作，以扩大其自身的影响力。或许，以后会有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来，后者则与市场无关。

外部性

外部性分为正向外部性(🗞)和负向外部性。正(🔂)向外部性对产品的发展起(🖥)正向作用，负向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌(🚓)手的涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华，创作了许(🤹)多流行度高的歌曲，从而增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者会回溯其起源，从而给 TikTok 带来(📐)新的流量。

② 名人的涌入

一个新兴的平台，在开始时，常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板(🕓)界传奇 Tony Hawk 的入驻(🌝)给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度(♋)，随着 TikTok 的风靡，越来越多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽(🛀)约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体(📏)的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号(🚶)

对(🤤)生(❇)意人来(🍂)说(🧠)，新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯的，也未经(⛔)过官方的批准。营销号的视频有很强的目的性，并且不会在乎社区的氛围(🎴)。营销号的增多，非但会(👾)干扰平台的变现策略，也会破坏整个社(📐)区的良好气氛，降低用户的综合体验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整(👜)体的沙雕倾向，让外(🔻)界对 TikTok 的(🐭)评价偏向负面，尤其(🐖)是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战，给所有的中国出海企业拷(🆖)上了一层枷锁。其所(👻)带来的严格审查和约束(🚿)，较(😼)一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据(🔵)问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员会指控非法搜集儿童信息，引起了很大的负面影响。目前(🛫) TikTok 已就此项指控认(🥀)罚并赔偿 570 万美元。

三、(🏅)总结

传媒学界有个共识：未来(🎐)的媒介形态将以短视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延伸。反过来，媒介也影响着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的(🐟)产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字节(💓)跳动，也应该承(🥘)担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未(🎶)来需要重点考量的问题。

#专栏作家#

善宝橘(🔵)，微信公众号：善宝(😣)橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇(🏐)尚终身学习的互联网斜杠青年，擅(👡)长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领域的运营策划。

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