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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智(🕋)商税？

来源：(😱)中新经纬

明星(🎊)在小红书带货代餐产品(♈)。来源：小(🕌)红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫(📁)淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃(🐁)下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还(🙁)是饿瘦的？

提起代餐你(💡)会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的(👯)代餐(🚩)可分为两大类别，即日常代餐和(📩)功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗(🙍)透率较高，需求(⏩)更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图(🛤)

今年夏天(💜)，27岁的莎莎也跟风买了一箱(🎃)蛋白棒，想尝试(📱)所谓的“代餐减肥(🔊)法”，但只吃了几天她便果(🐣)断放弃了。“口(🎤)感太(👤)差了，饱(🎢)腹感也没(💑)那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多(🌸)。”莎莎说。

当然，也有(🎧)一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬(👿)客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不(🚰)吃主食(🎿)，只搭配(☝)着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮(🚈)食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了(🐡)夜宵，每餐减量(✍)，不喝奶(👲)茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则(🛶)很容易(🧟)像(👬)她一样反弹(🖕)。

微博网友@叽叽赋(🏮)唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感(🚾)不如正常食物，但至少不会像节食一(📕)样让人看上(🙃)去没精神、(💝)皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是(🎸)因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也(🖤)真的瘦了。但(👓)是我(🔀)在吃代餐饼干的同(💽)时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对(🏯)于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐(🌰)姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多(🕖)元，然后一天三(🔚)顿(🗳)各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之(🛹)类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不(📗)良。

食品与营养信息交流中心科学技术部(🧖)主任阮光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前(🎟)市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举(🧗)例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：(🥘)代餐产品大多消化较快。在同(👯)样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而(🕛)代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排(🍷)空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄(🆒)入，即(🏁)我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受(🐦)访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否(📐)认的是，这一行业正在加(🚻)速(🍟)发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚(🏻)，2010年，维(🎫)维(👎)嚼益嚼(SOYJOY)上市，算(🐻)是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通(💭)过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态(🕔)等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐(🛡)品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期(〽)间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带(🕢)来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业(🤢)迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非(🔝)代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成(⛺)立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累(😦)计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王(📜)饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年(🅱)4月27日，王饱饱完成近亿元的(🥔)B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元(🕵)首轮融资，复星锐(🏒)正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计(⏳)，仅今年以来，就已有10多个代餐(🗑)品牌获得资本投资(👖)，除上(🥖)述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使(🔭)轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年(🥟)内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐(🏈)产品(🕓)的消费人群最早只局限于专业运动员、(👯)健身人士等，2015年后，国内(👙)代餐市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于(🥓)日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的(🌻)推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代(👴)餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步(🕥)增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者(🥘)每(🔓)年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐(🛋)雄俊对中新经纬客户端(🏖)表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新(🈚)冠肺炎疫情，让消费者(🐘)更加注重健康，这将进一步推动国内(🏢)代(⏪)餐行业的发展。”

ffit8创始(🥇)人张光明也曾提到，原本以为轻体(🌸)代餐产品要花十年时间才(🏓)能成为年轻(🌘)人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿(🧀)数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元(🎻)、62.96亿(🔮)元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成(👇)分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期(🦔)食用代餐的人群，每日需最低摄(🔘)入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记(🍑)者在(📄)一知名(🐞)代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产(🏸)品的具(😿)体营养成分。不(🍙)过，该产品(🍣)却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可(💍)以代”。

某(🐟)知名代餐(🕣)品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从(♐)营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需(🍫)要注意的是，国内代(⛹)餐行业(🕠)存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食(💹)用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被(🍍)上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步(⛔)导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移(➖)植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀(🙌)、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也(🕛)没有经过规范的临床验证。浙大(🚈)一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒(💝)体采访(🌑)时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲(🎥)明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目(📈)前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起(🔰)以后(🚩)，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以(✔)至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不(🛸)对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也(🔃)提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场(⛑)对于(👥)代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都(👹)是新兴品(🔘)牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行(🥇)业标准，占据品(🍹)类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营(🐯)养(📪)学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之(✖)前(⌛)，国内尚没有适用于(🛒)体重控制人群的(💵)代餐食品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期(😴)后(👷)，首先要解决的便是规范化问题，这样才能让整个(🚮)行业进入专业化、品牌化、资本化、(🍾)规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐(🧕)行业当(🔀)前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄(🧠)俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝(🔽)着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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