《三级电影日本》

焦点分析 | 为(💈)了继续(🔬)增长(⬅)，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年(➕)的哔(⛓)哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日(💰)里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换(♐)优先债券。19 日，公司在港交所(✔)发布公告(🚑)宣布短暂停牌。

三季度净亏(🐂)损扩大主要是由于高毛利(🌴)的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费(🧛)用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层(🕋)对游戏版号发放收紧(🥛)，市面上游戏新作大大减少，也连累(📆)游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比(⌚)环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降(🌦)至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活(🍎)动和《英(💝)雄联盟手游》及《哈利(🗂)波特：(🆑)魔(🅱)法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将(🕸)在未来几个季度(👜)发行。

今年以来B站游戏收入持续(🎤)保持最慢增(🤸)速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站(💊)作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版(🦐)权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会(🍢)议上称，受 S11 赛(💑)直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区(👠)来说(🥤)，S赛这样的活动并不是单向内容的(⛎)传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同(⛓)比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增(🐎)长(🌋)超过 25%。同期，品牌的(🚆)复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损(👕)（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏(🦀)损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降(🔀) 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站(🐘)CEO陈睿(🦕)已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版(🚢)号的(🎁)游戏太少了，这(🎤)就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是(🚦)低于预期的。这也是 B 站正在发力(🧔)做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释(🧖)原因是(🔴)推广 Bilibili 应用(🏐)程序和品(📮)牌的渠道费用(🗃)增加以及营销和销售部(💸)门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是(💗)不(♎)可避免的(😘)。

从2019年开始(✍)，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突(🕐)破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每(🍖)年(🤬)用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将(📟)持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话(🕘)会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重(㊙)点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重(⏭)点主要是扩张(🐊)新场景”。

所谓的新场景，即(💗)手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在(♒)三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视(🌍)频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适(🕉)圈的 B 站，接(🌏)下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不(😦)确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚(🔌)拟现实、紧密的(👙)社交体系、自循环的生态系统(💯)等要素。其(🚹)实这些要素本身都不(🥗)新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈(🎹)睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股(💤)”Roblox 还没上(🍙)市，在(🌶) B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图(👳)来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全(🌜)球(🏏)范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个(🎇)乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是(⏲)不长不短的，你感(🗑)兴趣的视频内容，在 B 站上都一定(🎸)能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主(😺)为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇(🍤)宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区(⏲)属性并没有遭到(➰)大的(🕉)破坏。三季度，社区活跃(🐹)度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用(🔼)时长提升至 88 分钟，创历史新高，但(🤯)跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均(📷)互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高(👑)

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量(🔥)来测算(🐿)，B 站的视频播放量/DAU 的数值(🐎)为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性(🧛)仍然非常稳定。

除了颇具粘(🚈)性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念(🧤)里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这(🎺)其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随(👆)之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比(🍻)其他自称要创造元宇宙的(🚨)公司要近一些。但考虑到元(🕷)宇宙的概念之大以及技(🤭)术力要求之高，或许(💎)现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为(🛴)元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这(🤚)个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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