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成人在线教育的(👏)增长模型，用(♒)户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工(🏛)作经验出发，探讨(⬛)了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份(👤)，我开始接触成人在线(🔮)教育，对于各(😱)位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主(💿)要是我在成人(🏁)在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改(💮)变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我(📉)也想在(🐝)这里分享一下我的观点。当我读完《首席(👭)增长官》给大(🙉)家做读书分(💧)享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活(🎱)”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考(🌆)的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越(💻)来越高，小微企业(💼)也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必(🔞)要招聘一些运营岗位(🥟)）。我在行业龙头公司的时候，18年(🏷)他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司(🤖)负责微信生态下的用户量增长我才意识(🔐)到小公司(🔲)的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在(🏈)200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了(〽)解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模(📓)型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并(🎌)且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过(🙄)投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用(😭)户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老(🛵)师的一句话“存量找增量(💦)”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家(📍)为什么模型改变了(🧓)，当然(📎)也只是通过我在的行业举(😑)一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运(🤫)营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推(💴)荐-收益-获取”）更多的强(👌)调了“内容”，即价值的传递。有人(😉)会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这(😋)里的“内容”需要结合用户需求(🥠)来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也(🔍)是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人(🔘)在线教育的(😼)时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个(🍽)简单分析。

用户是低学历(🎊)人群，需要提升学历（(🏓)前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有(🚼)帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首(🌠)要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学(⚪)习资(🤙)料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对(🔝)用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下(🐒)用(🤱)户的需求，给用户需求排了一个优先(📐)级(🍨)：

拿证（这里面会延展(📎)出证书(🛫)真实度、(🏚)含金量等(🚻)问题，不是我们当(🔼)时定义是(🐉)不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下(🔧)等，所以价格依旧(🙎)是一个有效的痛点）；不(🎦)学习（如果当初他们学(🎓)习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当(🏅)然有些用户会说(😆)想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在(🆖)工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时(🔵)候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注(👪)意到，上面(👻)我提到了“后置(🌧)需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置(🏵)需求”这个概念：用户拿到了(🤦)我们的产品（或服务），用户想要做什么？(🎼)我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿(🍓)一个较多的需求展开）。那么我们就(🗃)推出了和“就业(😅)”有关的内容，这样(🔣)还不够，我们还推出(💒)了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看(🛺)到这里还是(💎)不明(🤴)白这个(🍥)逻辑怎么来的，推荐你理解这(✏)句话“当初吹过的(🚈)牛(🛎)逼，要(🍮)帮(👒)你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前(🌡)置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方(🥧)式。

增长误区

当我去一家小公(🍤)司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心(👝)不给预算、内容打造不够精(📠)致、其他部门配合力度不够……

当然还(🔆)有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指(📚)数级的增长(🔌)，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句(🏷)，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大(🔙)家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种(🤗)，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议(🏀)。

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