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明星带货、(🥑)资本热捧的代餐，到底是下一(🌧)个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐(🔁)产(🏺)品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度(✒)呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据(💈)显示，京东11.11“开门红”10分钟(🔠)内，代餐奶昔成交额同比大增(♑)20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成(⛏)功减肥了(🚏)；有人认为代(⬇)餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟(♍)是不(🥇)是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的(😌)还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健(🎷)身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代(💖)部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面(🗓)上(🏒)常(🍄)见的代餐可分为两大类别，即(🗼)日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如(👏)谷物、麦片、饼干、零食等(🔨)，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利(🔍)器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些(🦈)社交APP，更(😪)是给人一种“半(📧)个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘(🏉)宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟(🕝)风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐(🐱)减(🔩)肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么(🤯)强，一餐只(🚁)吃这个很快就饿(😱)了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝(🥂)过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐(🌃)粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚(🔬)餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等(👢)。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝(✍)饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反(🐄)弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不(🥨)如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看(🎀)来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公(📑)司的一位姐姐在喝(🎉)代餐粉，一个月一个疗程，4000多(🎖)元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜(🍀)之类的。其实吧，我觉得喝20g别的(📝)东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋(⛲)友吃代(👮)餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋(🐲)友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养(🔗)太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学(🔴)技术部主任阮光锋接受中新经纬客户(🏧)端采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥(🤵)功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋(🛩)曾举例，部分消费者吃代(🤸)餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以(🥙)下，而我们平时(🛑)吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这(🌰)种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样(🎛)的(🚵)热量上，正常的饭菜含有很多膳(🚐)食(😞)纤维、脂肪、(🚟)蛋白质，可以延缓胃排空(💴)；而代餐特别是代餐粉这种流食却把(🆗)胃排(🖥)空的时间大(🎠)大压缩了，对于餐后血糖控制非(🌈)常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少(🗑)能量摄入，即(🎢)我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受(🖋)访者供图

国内代餐市场“疫”外(🔒)爆发

尽管消费(🥋)者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业(🚢)正在加速发展。

据丁(🧤)香医生数据研究院报告，中(🔜)国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐(🥝)产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐(🆙)行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌(💵)陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌(📻)也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资(⏭)本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的(🛃)还有王饱(📺)饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也(🦒)宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人(🛹)投资人(😂)知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌(😵)外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融(💶)资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨(🍕)鱼(🅱)菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐(🤕)市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消(📟)费人群的加(❗)入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内(👽)代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视(🚞)财(🌄)经报道，目前，代(👯)餐行业的销售体量及消费(💩)者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元(🏏)。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端(🔎)表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于(🕍)初级发展阶段，体量还(🦍)相对(🥝)较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消(🌸)费者更加注重健(🐈)康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光(🧐)明也曾提到，原(🥉)本以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育(🔐)，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿(🙏)元，而2020年，该行业市场规模将超过(🏄)100亿元。

乱(🌴)象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后(🙁)，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会(❓)曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋(🐉)白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬(🕠)记(⏪)者在一知名代餐品牌的产品(🙎)成分表中(📭)看到，不(🛃)同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少(〰)种(👕)营养素及每种营养素的含量，消(🌧)费者无法从中获知产品的具体营养成分(🖥)。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源(🏤)：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从(👹)营养学的角度(🈷)，全营养配方的代餐产品是可以替(📼)代正餐(🎀)的，不过需要科学配比，一般企(🚄)业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意(🥚)的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视(🎢)此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公(🎾)斤，因认为自己不够苗(🛍)条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一(🔖)直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进(💬)一步导致肝脏衰竭。后来病情(🥡)恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也(🆎)曾提示(🍪)，因从微商购买的代餐粉中(🎳)含有违禁药品盐(⭐)酸西布曲明，有消费者食(🍔)用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市(🚠)场上有部分代餐产品是“三无(🕡)产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无(☕)从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃(⏩)肠道功能的药物，如盐酸(🕴)西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、(🕧)肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代(👠)餐产品时，存在严重的信息不对称(🚟)问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代(⛩)餐行业的威胁之一(🚾)。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确(➕)，存在多、散的情况，大部分(😣)代(👢)餐品牌(🚁)都是新兴品牌，消费者认知还较(🕉)为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中(🥢)国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之(👎)前，国内尚没(🤦)有适用于体重控制人(🍹)群的代餐食品(⬅)国家标准或团(💲)体标(😾)准。

“当行业进入一个(🌮)成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这样才能(🏽)让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规(🈺)模化的阶(🔅)段。所以，尽快(🛳)出台相关的法律法规及权(❔)威性行业标准(💣)，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹(👻)蓬称。

此(📿)外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康(🐒)、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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