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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫(✍))最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随(🛎)处可见明星们的带货视(🚊)频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对(🎨)代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐(🌠)营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养(💨)专家、业内(🚖)人士聊了聊。

吃(⏫)瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的(🦉)代餐可分为两大类别，即日常代餐(🐘)和功能代餐(😘)。

其中(㊗)，日常代餐主要以(🐬)替代正餐、便捷(🌽)饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上(⤵)更加多(🕕)元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹(😺)饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依(🙈)靠代餐减肥(💑)、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来(🌎)源：淘宝截图

今年夏(🎏)天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便(🌰)果断放弃(🤾)了(🥥)。“口感(📏)太差了，饱腹感也没(🏙)那么强，一餐只吃这个很快就饿了(🦕)，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分(🛥)人尝过“代餐减肥法”的(🛎)甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾(⚽)经喝代餐粉一个月(🏮)瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一(🤶)些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快(📠)就反(🍁)弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来(❌)。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖(🥓)代餐，否则很容易像她(❌)一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋(🏕)友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一(🌤)定(🖐)效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗(🍟)淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点(🍦)点，所(🏫)以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦(👂)的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠(💤)谱，网友们也有不(🥗)同看法：

@菠萝(🏛)郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程(🎋)，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个(🛷)朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端采访时(😰)表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热(🍕)量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常(🙂)的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐(✒)特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡(🥠)，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时(🔦)所说(🌦)的“管住嘴(♑)，迈(👂)开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代(🍫)餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐(🐍)褒贬不(🦆)一，但不可否认(🈵)的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告(🏎)，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是(🐔)中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通(🐔)过众筹小范围售卖产品(🔲)；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产(😝)品在功(👵)能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代(🐫)餐品牌Huel相继进入中国市场，带(🚎)来了“瓶装(🦆)代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非(🎃)代餐品(🍣)牌也宣(🍏)布进军代餐领域。

资(🧒)本同样看好代(🐋)餐的发展。天眼查数据显(🍣)示，成(🌵)立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等(😯)多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月(❕)27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上(🛢)一轮融(📻)资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资(♌)，复星(🍊)锐正资(⛸)本领(👣)投，个人投资人知名主持人李静、戴(⛷)军跟投。

据中新经纬记者(🛄)不(🌴)完全统计，仅今年以来，就已(💑)有10多个代餐品牌获得资本(♑)投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半(🚉)年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群(⤵)的增长(⛓)，尤其(♉)是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理(👱)、健康管理贯(🌯)穿于日(🐬)常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推(⛴)动作用。”中(📭)国食(🍙)品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳(✳)步增长，主要消费人群已(😖)从90后变成了(🚥)95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示(🆔)，与国外相比，中国代餐行业尚(😾)属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今(⏩)年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消(🦗)费者更加注重健康，这将进一(🤶)步推动(💜)国内代餐行业(🔑)的发展。”

ffit8创始人张光明也(🍱)曾(🧐)提到(📴)，原本以为轻体代餐产品要花(👶)十年时间才能成为(🏷)年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据(👱)欧睿数据，2017年、2018年，中国(🏋)代餐行业市场规模分别为(🔍)57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过(🐁)100亿(🍅)元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着(💄)不少问题。

比如营养成(🎐)分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、(👗)蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多(☝)少种营养素及(🗣)每种营养素的含量，消费者无法从中获(💢)知产品(🕋)的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源(🥕)：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营(👸)养配方的代餐产品是可以替代正(🍋)餐(🥥)的，不过需要(😅)科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些(🎉)小企业。

需要注意的是，国(🧛)内代餐行(⛏)业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公(🎐)斤，因认为自己不够苗条，就(⛵)通过微商购买了(🍫)代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后(🥟)，小宋一直出现腹胀等(📤)不适反(🍧)应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致(🕘)肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植(🥙)。

深圳市消费者委员会也(🤮)曾提示，因从微商(🙎)购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀(🚢)、肝脏疼痛等不良(🚹)反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证(🕵)。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈(🌪)岩在接受媒体采访时表示，消费(🕶)者(💃)无从得知这些产品添加了哪(😆)些成(⬆)分，有些代餐产品(✅)可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的(Ⓜ)药物，如盐酸西布曲明、酚(🐪)酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在(✈)国内兴起以后，还未有相应的国标、规范(🦗)等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不(🐃)对称问(🥠)题。”朱丹蓬表示(🤢)。

丁香医生数据研究院在报告中也(💦)提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情(🎊)况，大部分代餐品牌都是(⛎)新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发(🛐)布 《代(🥦)餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国(🌯)内(🛷)尚没有适用于体重(⚪)控制人群的代餐食品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便(🅰)是规范化问题，这样才能让整个(🔝)行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准(〰)，是国内代(🚜)餐行业当(➕)前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外(⛸)，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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