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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风(😶)口还是智商税(🔁)？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书(🥊)截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代(👜)餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被(⬛)微商刷屏，抖音、小红书上(🙈)更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟(🌏)内，代餐奶昔成交额同比大增(🤨)20倍。

不过，消(🕚)费者对代餐(🍍)却是褒贬不(🏆)一(🏽)。有人(🚉)极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感(🚢)太差(🔄)，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代(🌚)餐减肥法”靠谱吗？我们和几(😇)位消费者、营养专家、业内(😫)人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？(🙇)

提起代餐你会想到什(⛓)么？健身？减肥？

代(🆖)餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹(😜)为目的，如(🐒)谷物、麦片、饼干、零食等，这类代(🦆)餐在当前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功(⏩)能性需求为目的，在细分品类上更加多元(🥖)，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材(🍠)管(🚀)理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重(🤳)似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓(🐧)的“代餐减肥法(🎙)”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感(😴)也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐(💾)喝代餐(🏠)粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜(🐤)、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来(🌒)我断了(🗡)夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不(🤵)能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微(🥣)博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代(🏴)餐减肥(🚍)法”，的确有一定效果，“代餐(🚂)的饱腹感(😸)不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去(🕟)没精(📘)神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全(🐷)是因为代(🏻)餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼(🖐)干，也真的(♒)瘦了。但是我在吃代餐饼干(🍖)的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点(💩)，所以我觉得(🌆)我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬(🌇)客(🛏)户端(🌾)说。

对于“代餐减肥(🎍)法”靠(🦆)不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一(🧣)袋，20g，其余都是吃(🏫)黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能(🎏)瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接(💃)受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节(📘)食的作用。

阮光锋曾(🍅)举例，部分消费者吃代餐产品之所以能(🕺)瘦下来，是因为(🌖)减少(🌥)了热量(🍆)摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康(⛷)：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含(📷)有很多膳食纤维(😃)、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键(♍)在于控制能量收支平(🧐)衡，增加(🏃)能量消(📂)耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受(🍇)访者供图

国内(🏀)代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对(🎢)代餐褒贬不(🕎)一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁(🤭)香医生数据研(🔍)究院报告(🚲)，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在(🚾)微信通过众筹小范围(💺)售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房(👊)等代餐品牌(🗼)陆续涌(🐺)现，减肥功能也日渐突出。期间，新(🌸)西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼(😅)查数据显(⚽)示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构(🤚)。

WonderLab已(🦊)经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的(🐪)最新融资进程已经走到(🔢)B轮。2020年4月27日，王饱(♊)饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个(🔬)月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个(😔)人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨(😑)鱼菲(🛋)特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达(🗂)2500万元(💔)人民(📌)币。

鲨鱼(🥫)菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生(💘)代消(🚾)费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、(📅)体重管理、(🥎)健康管理贯穿于日常生活之中(🤴)，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动(📔)作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视(💼)财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消(🎅)费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了(🕉)3000元。

战略定位专(🌐)家、九德(😞)定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属(㊙)于初级(🤴)发展阶段，体量还相对(🚽)较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫(🙉)情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻(🎶)体代餐产品要花十年时间才能成(👬)为年(⏬)轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿(🗃)数据，2017年、2018年，中国代餐行(⛳)业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐(🦕)食品》 团体标准中建议，长(🐥)期食用代餐的人群，每日(🐉)需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、(🚨)维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同(😫)口味(🏗)的代餐奶(🐏)昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品含有多少种营养素(🅿)及每种营养(🤯)素的含量，消费者无法从中获知产品的具(📲)体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内(⚓)代餐行业存在的问(📍)题远不止这些。据安徽卫视此前报(🥍)道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不(🔣)适反应，被上海一家(🎤)三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后(🎼)来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终(🔗)进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示(🍸)，因从微商购买的代(🐉)餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后(💎)出现腹胀、肝脏疼痛等(📽)不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐(➡)产品是“三无产品”，未标注成分、(🍾)未标明出(🕙)产地，也没有经过规范的临床验证。浙(💪)大一院肝胆胰外科主任医师沈(🎚)岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞(📭)、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进行约束(🚡)，以至于消费者在选择代餐产品时，存(🌬)在严重的信息不对称问题(🙎)。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在(💚)报告中也提到，没有明确的国家(🕠)标(🎺)准是目前代餐行业的威胁之一。报告(🐗)指(🌺)出，目前市场对于代(〽)餐品类的定(🚝)义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品(🕡)牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据(🐪)品类心智。

中新经纬记者(💀)了解到，2019年11月(❌)22日，中国营养学会发(🔬)布 《代餐食品》 团体标准，该标准(🧦)自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内(🐟)尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要(🍰)解决的便是规范化问题，这样才能(🕝)让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关(👸)的法(🐞)律(🛢)法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最(🛵)需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健(🐹)康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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