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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教(😞)育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家(📜)分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈(❄)来说，见解还是比较浅显的，大家不要见(👰)笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共(🐌)同(🦁)探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了(🥁)，我也(💰)想在这里分享一下我的观点。当我(🚻)读完《首席增长官》给大家做读书分(🧖)享的时候，我在(🚡)ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自(🍞)我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获(🧞)取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手(🧢)段（(🚖)其实很(🕍)多小微企业没必要招聘一些(💼)运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年(🔼)他们的获客成本是50-180块/人，这(🎏)里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用(📑)户量增长我才意识到小公司的生存压力(😑)，我目前所在(👖)的这家公司获客成(🥒)本(🚓)在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解(🏸)到之(🗼)前公(🔊)司(🐂)的SEM获客成本达到了300元/人，这个(📮)时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还(🔄)是一个(🐨)漏斗模型，当获客成本越来越大，而且(🌎)在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争(🚘)，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且(🕢)成人在线教育会因为用户的“低认知度”（(🌷)下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己(❇)的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用—(🥎)—用用户需求(🤸)带动增量

上面费了那么多话，也是希(🕉)望告诉大家为(💲)什么模型改变了(🌼)，当然也只是通过我在的行业(🕧)举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用(🐦)户”的(🤘)改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收(🥠)益-获取”）更多的强调了“内容”，即(🌛)价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需(🙍)要结(🍉)合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是(🍎)要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费(🏉)需求(🔷)”“后(🚮)置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入(🍴)过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的(🚘)一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求(🔕)）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有(🏎)很多矛(👝)盾的需求，但是这就(🅿)是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证(😨)是用户的首要(🌝)需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求(🥪)的。Ok，逻辑是(💐)通的，但是我们后面发现用户对学习(🎃)资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都(🚢)是没看。

我们重新(☕)梳理了一下用户的需求，给用户需求排了(🚯)一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书(🗨)真实度、含金量等问题，不是(💟)我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对(😬)于低学历人群，普遍来说收(⏩)入中下等，所以价格依旧是一个有效(🦂)的痛点）；不学习（如果当初(🎪)他们学习，现在还会这样(🔷)？(🐈)这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用(🥐)户很容易转变对专业的选择(🐛)。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求(🍯)”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大(🛶)家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后(🕐)置(😇)需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多(✅)的需求(🥂)展开）。那么我们就推出了(🤘)和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过(🧦)的牛逼，要帮你一一(✴)实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动(🤒)起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是(🚬)说“前置需求”“付费需求”对用户来(🏏)说没用了(🗒)，只是在不同场景下，“后置需(💮)求”比较好用，这也只(🥅)是(📠)一个思考(🌏)方式。

增长误区

当我(👴)去一家(⭐)小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门(➕)配(🎤)合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个(😁)团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来(🚑)实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习(📩)是系统的，以上只是我对之前一部分工(💪)作的一个思考，后期也会持续为大(🏊)家带来自己踩过的坑和一些比较(🦊)有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运(🐶)营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

本文由 @. 原创发布(🚃)于人(〽)人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图(💔)来自Unsplash，基于CC0协议。

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