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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源(💜)：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到(🕥)什么程(🔬)度呢？朋友圈被微(👓)商刷屏(🥑)，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示(🤗)，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔(😚)成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代(🎨)餐营养单一，长期食(🈂)用会导致营(🌫)养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐(🤳)减肥(📋)法”靠谱吗？我们和几位消费者、营(👔)养专家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产(📔)品。据了解，目前市面上(📜)常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐(💔)主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率(🕔)较高，需求更加大众化；功(😡)能代餐则以减肥、(🐆)塑身等功(🌧)能性需(🏔)求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒(😁)、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐(💏)被贴上了“减肥神器”“身材管理利(💖)器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买(🎌)了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天(🦀)她便果断放弃了。“口感太差(🛡)了，饱腹感也没那么强，一餐只(💲)吃这个很快(🧑)就饿了，反而会吃(💩)的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐(🐷)减肥法”的甜头。

北(💘)京白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉(🤖)一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉(🚺)，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但(🔒)遗憾的是，恢复正常饮食(⏺)后(👶)，肖(⭕)肖的体重很快就反弹了(💉)。“后来我断了夜宵，每餐减(💖)量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦(🐈)下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的(♑)朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让(🕰)人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并(🤵)不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在(🏼)吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦(🛰)的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端(🚪)说。

对于“代餐减(🔰)肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭：(🔘) 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个(⛩)疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝(🎞)20g别的东(🌂)西也能(🌾)瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友(❕)吃代餐奶昔，一个月胖了(🖋)五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要(🍈)减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与(🔪)营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接(🔷)受中新经纬客户(🍥)端采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到(🚅)帮(⏰)助消费者节食的(🈴)作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代(🖨)餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含(👏)有很多(🤫)膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓(👝)胃排空；而代餐特别是代餐粉(🌜)这种流食却把胃排空的时间大大(📑)压缩了，对于餐后血糖控制非(☝)常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能(📝)量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图(👯)

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国(⭐)代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是(👊)中国最早一(👣)批代餐产品。2015年，若饭成立，开(👑)始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内(💧)代餐产(🐞)品在功能、形态等方(😠)面还较为单一。

2016年-2018年(✨)，中国代餐行业进一步发展，野兽生(📰)活、超级零、原始厨房(🐽)等代(🌃)餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西(🎎)兰代餐品(🦕)牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入(🚳)中国市场，带来了“瓶装代餐”等概(🛍)念。

2019年，国内代餐(🔳)行业迎来爆发，网红代餐(🙀)品牌ffit8、(🐉)WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本(🍈)同样(💗)看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融(🛤)资。来源：天眼查

在资本(💆)市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融(🚑)资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融(🤽)资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主(🐛)持人李(🔲)静、戴军跟投。

据中新经(🏪)纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外(🔓)，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先(💍)后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特(👅)半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的(🕕)消费(🍈)人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健(🤽)康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中(🈳)国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们(🆕)中大部分消费者每年对代餐的投入金(🧤)额超过了3000元。

战略定位专家、九德(🌆)定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经(😤)纬客户(🌟)端表示，与国外相比，中国(🏃)代餐行(🖋)业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠(🎆)肺炎疫情，让消费者更加注重健康(🏠)，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以(🎻)为轻(🤴)体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了(📺)疫情的教育，这一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规(🐇)模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场(🔡)规模将超过100亿元。

乱(🤝)象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背(❔)后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期(🛤)食用代餐的人群，每日需(💄)最低摄入能量800kcal、蛋白质(♑)50g，另(✒)包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产品(🌱)含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产(📉)品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名(📄)代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可(👝)以替代(📁)正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做(👈)到，尤其是一些(🏹)小企业。

需要注意的是，国内代餐行(🚺)业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学(🥗)生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉(🍲)和代餐饼干。食用半个月之(🤫)后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊(🐷)为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症(🎤)状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲(🔂)明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等(🍧)不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐(😦)产品是“三无产品”，未(🎈)标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示(🤼)，消费者无从得知这些产品添加了哪些(🕴)成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如(⏪)盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等(🛀)器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代(🤥)餐在国内兴起以后(⏳)，还未有相应的国标、规范等对其进行约束(🍞)，以至于消费者在选择代餐产品时，存(👍)在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数(🏼)据研究院在报告中也提到，没有明确(😈)的(📞)国家标准是目前代餐行(🌆)业的威胁之(🗄)一。报告指出，目前市场对于代餐品类(🔌)的定义不明确，存(🏇)在多、散的情(📦)况，大部分代餐品牌都是新兴品(🌿)牌，消费者认知还较(😂)为模糊，需要权威界定(🐷)行业标准，占据品类心智。

中新经纬记(🕰)者(👧)了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月(🌉)1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国家(🏥)标准或团体标准。

“当(📼)行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这样(🤸)才能(🥣)让整个行业进入专业化、品牌化、(🌻)资(🎸)本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规(🐔)及权威性行业标准(🔃)，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标(🎒)准外，头部企业也应以身作则，承担相应的(✈)责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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