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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发(🌌)，探讨了行业的相关增长经验，与大家(🎀)分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开(🚄)始接触成人在线教育(🙌)，对于各位前辈来说，见解还(🎨)是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是(⛲)我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很(🛎)多次(🕚)了，我也(💪)想在这里分享一下我的观(🚆)点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几(🖐)个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取(🛶)的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段(⛳)（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业(😿)龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不(😾)要诧(🚵)异。

当我去到一家小公(💇)司负责微(⚽)信生态(🕔)下的(🆕)用户量增长(🎏)我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人(🏡)，当然这里是平均成本了；同时(👩)在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本(😭)达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型(🌕)的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一(📆)个漏斗模型，当获客成本越来越大(⛸)，而且在“筛选”的过(🔦)程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低(👘)认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用(🤗)户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的(🏹)一句话“存(🐚)量找增量”。

模型的使用——用(🤬)用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什(🕰)么模型(😏)改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜(🍨)欢给大家讲太多(📀)的(🚶)方法论，不然上面我就会谈到“市(🦍)场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活(🏢)-推荐-收益(😽)-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调(🍢)了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷(🏯)在自嗨中。

在这里也(❕)是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概(🎡)念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提(🥒)到，我们先来看看当初我们对用户的(💦)一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学(🦅)历（(🙅)前置需求）;用户希望找到“不(🦈)用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到(✌)东西”、“对自己以后(🌍)有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用(📑)户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有(☔)需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后(🎮)面发现用户(📚)对学习(🐆)资料并(🥇)不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户(😋)进行调研的时候，用户(🈶)的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用(🏼)户需求排了一个优先级：(💀)

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等(✏)问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考(🕴)虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候(🛸)，我们需要(⛹)开始思考如何打造“内容”了，其实(📹)很多团队思(🥞)考点局限在“前置需求”和“付(🧒)费需求”上面了(🌿)，不知道大(🌏)家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置(🌌)需(🍐)求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了(🆓)我们的产品（或服务），用户想要做什么？(🌅)我们去帮助用户更多(🔈)顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕(🌒)业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开(🍛)）。那么我们就推出了和“就业”有(💳)关的内容，这样(🥈)还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如(🐮)果你看到这里还是不明白这个(📦)逻辑怎么来(👔)的，推荐你理(🦉)解这句话“当初吹(🈁)过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内(🗂)容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费(😲)需求”对用户来说没用了，只是在不同场景(🐆)下，“后(🔰)置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担(🕋)心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多(⚪)问题，我(🐧)比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数(🐓)级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句(📳)，学习是系统的，以上只是我对之前一部(🤼)分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果(🍕)的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私(🦎)信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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