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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？(🏩)

来源：中新经纬(🍗)

明星在小红书带货代餐(📏)产品。来源：小红(🚒)书截图

中新经纬客户端11月7日(🌒)电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商(🕤)刷屏，抖音、小(😕)红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交(🚏)额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食(🎭)用会导致营养不良；也有人(🐡)称代餐口感太差，很难坚持吃下(🕦)去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养专家、业(👮)内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全(🏀)部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐(😙)可分为两大类别，即日常代餐和(🥅)功能代餐(🚈)。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为(🏳)目的，在细分品类上更加多元，如(🗓)代餐奶昔、(🌯)断糖饮食、蛋白能量棒、防(😁)弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐(🎶)被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等(🏷)标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一(🏖)种“半个娱乐圈都在吃代(🌫)餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：(🌒)淘宝(👦)截图

今年夏天，27岁的莎莎也(🎴)跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她(🍛)便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感(🏩)也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告(💯)诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是(🕗)早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃(👿)一些蔬菜(😇)、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复(🆔)正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下(⛴)来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像(🚎)她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以(💦)及身边的朋友都尝试过所谓的(📸)“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的(🏷)饱腹感不如正常(🎠)食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因(㊙)为代餐。“去年，我吃了(🚿)一段时间的代餐(🤨)饼干，也真(🚭)的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也要求(😾)自己(🐬)很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠(🕋)不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的(🏘)一位姐姐在(🕰)喝代餐粉，一个月一(🏥)个(🏡)疗程，4000多元，然(⛽)后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实(🌋)吧，我(🚍)觉得(🥣)喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去(🚪)。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一(🤰)，长期食用恐怕(🐏)会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技(💫)术部主任阮光(🐭)锋接受中新经纬客户端采访时表示，目(🛌)前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举(👌)例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因(🧝)为减少了热量摄(🤧)入，如一袋代餐粉的热量(📄)在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多(👫)消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪(⬇)、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是(🤲)代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了(🌼)，对于餐后血糖(😑)控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加(🐄)能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说(🥀)的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽(🌋)管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展(🌗)。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中(⏱)国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期(🕳)间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均(🍚)在这(🚐)一年成立(🔡)。同年，Keep、康师傅、(🦓)乐纯等非代餐品牌也(🔝)宣布进军代餐领域。

资(🔁)本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累(🐁)计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本(💛)、凯辉(🚒)基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源(🍐)：天眼查

在(🐭)资本市场狂奔的还有王(🚖)饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融(🦌)资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成(😯)数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包(⛳)括超级零、鲨鱼菲特等(🦉)。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天(❄)使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费(💚)人群(🔂)最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代(😒)餐行业的发展起到了很大(🍪)的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视(⛪)财经报道，目前，代(🏖)餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金(🌆)额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公(🍙)司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外(🐷)相比，中国代餐行业尚属于初级发展(🗑)阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重(🏰)健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展(👃)。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本(☔)以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常(🍽)消费习惯(🐇)，但经过(🗻)了疫情的教育，这一时间很可(👟)能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国(🐿)代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱(🎛)象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏(😠)着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注(💌)不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素(🌳)。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶(🍌)昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标注产(🚄)品含有多少种营养素及每种营养素(💳)的含量，消费者(🎲)无法从中获知产(💉)品的具体营养(🏦)成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌(❔)产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉(🛵)中新经(🏦)纬客户端(🍵)，从营养学的角度(🏽)，全营养(🆘)配方的(🛋)代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学(📛)配比，一般企业很难做到，尤其(⏭)是一些小企业。

需要注(🎡)意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干(😁)。食用半个月(🚾)之后，小宋(👑)一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化(👃)，出现多器官衰竭症状(😽)，最终进行了肝移植(🥏)。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有(🚰)违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼(😴)痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三(💸)无产品”，未标(🏧)注成分、未标明出产地，也没有经过(🚚)规范的临床验证(👳)。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致(🐑)腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明(🙈)、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他(🎉)命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目(🖱)前整个代餐行业的痛点以及难点。代(🈶)餐在国内兴起以后，还未有相应的国标(🐾)、规范等对其进行约束，以至(㊗)于消(🐊)费者在选择(🚦)代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分(⬆)代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威(💅)界定行业标准，占据品类心智。

中(💙)新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团(🏍)体标准，该标准自2020年1月1日起正式实(😭)施。在此之前，国内尚没有(🔧)适用于体重控制人群(🌏)的代餐食品(🤜)国家标准或团(🔬)体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范(🕊)化问题，这样才能让整个行业进入专业(🛸)化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规(🍾)及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解(🗝)决的问题之一。”朱(🍚)丹蓬称。

此外(👂)，徐(🎒)雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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