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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出(📜)发，探讨了行业的相关增长经(🍹)验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的(🛶)运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在(🚧)成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探(👃)讨。

增长模(💐)型的改变(⏬)

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官(💄)》给(🐐)大家做读书分享的时候(🤛)，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会(👔)变(🔬)成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在(🛴)想起来，当时作为一个小白还是有点自我思(🐃)考的能力的。

07年提出的(📿)“AARRR”模型(🐋)到现在已经过去12年了(👑)，随(🎳)着流量(😂)获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很(🔖)多小微(🐔)企业没必要招聘一些运营岗(🕎)位）。我在行业龙头公司的时(💂)候，18年他(👆)们的获客(👓)成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格(⛑)区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公(🍘)司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模(👼)型，当获客成本越来越大(💳)，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成(👉)人在线教育会(💴)因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率(🍇)低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也(🏌)会存在(🉐)一定的用户体量了，所以(🐕)这个模型开始转变成“RARRA”模(🖇)型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用—(💍)—用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然(📞)也只是通过我在的行业举一个例子给大家(🎇)讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面(🚼)我就会谈到“市场”、(🐴)“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获(🚾)取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人(🍔)会骂我了(🔱)，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承(🚟)认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内(🐎)容”的重要性，这里的“内容”需要结合用(🕖)户需求来提供，希(🏒)望(🛸)大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家(📰)，大家先记住三个概念：“前置(🕯)需求”“付费需求”“后置需(😷)求”。

当我们做成人在线教(🐆)育的时候，也走入过一个误区，待会会(💬)提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找(🐉)到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己(✌)以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是(🍼)“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮(😯)助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻(🌏)辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感(❗)兴趣，当我们把(🍁)学习资料送(🧓)出去后，后期对(📿)用户(🕥)进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重(🥧)新(🤸)梳理了(🐨)一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；(🏳)不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在(🌤)工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很(📌)容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道(🥖)大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了(❣)我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多(👥)顺利的去做这件事！

用户希望拿(🐡)到的毕业证，这样他们可以更好的就(👛)业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推(💇)出了和“就业”有关的内(🎾)容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如(📏)果你看到这里还是不明(🐠)白这个逻辑(😫)怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始(🛋)动起来了(✴)。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同(🏒)场景下，“后置需求(🤭)”比(🛫)较好用，这也只是一个思考方式(🥦)。

增长误区

当我去一(👡)家小(🦔)公司做微信生态下的用户量增(📻)长工作时，也会开始头疼(🌳)，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门(🚯)配合力度不(⚡)够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通(🗃)过(🅰)几千块钱的工资(🥈)来实现指(🍃)数级的增长，这是不现实的。

在(🥈)这里也和大家多说一句，学习是系统的，以(🌕)上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带(🏔)来自己(👵)踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来(🚾)自Unsplash，基于CC0协议。

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