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有码走遍天下，无(🕎)码寸步难行

1

这几年营销越来越难做了。

准确的说，是营销开始变成了一(🚄)个不专业就会死的行当，别说混日子了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集中，流量就集中(🏻)在几个固定平台里，营销(💵)很单纯，大范围投广告，找一个影响(📱)力够大的爆点蹭一蹭，只要宣(⌚)传到到位，剩下的就是躺(🐗)着等转化。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起，大众的注(💿)意力被(🛤)分散，再也没有那种靠一个广告轰炸全国的好事，营销也不再是投广告就能简单搞定的，需要(💰)从设计阶段就为整(🎭)个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没(♏)有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但不变的是不爱看广告。

这就导致很多营销变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从头开始计算，每一个营(🎉)销节点都要重新买流量，重复大范围扩散后再筛选客源的过程。

现在聪明的客户不会绑在某个品牌和平台上，他们是看哪里有(🌠)好处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质客源。

成本也一次一(🏝)次的往(🔮)外丢。

这个方法已经不太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大家都没有新路，重复低效的路径同样可以赚钱(🥙)，那为(🤥)什么要改变？只要最后KPI完成了，GMV过线，数据(😇)好看，哪怕赚的少了，那这个营销(🍍)是(📈)否还有优化空间，其实并不重要。

结果就(🧞)是大部分营(⏮)销资源都被浪费，每年都花(🐀)更多的钱，做到的却是同样的事。

那(🐎)么怎么做一(🛍)种精准的，能(😘)够直接触达用户，而且是准确触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用的，要学会因势利导，让用户(🍠)帮你宣传。

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这时(🌂)候问题来了，用(👦)户又不傻，凭(♒)啥帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言是一种令人开心的事情。

聚划(👠)算99划(⛺)算节又要到了，这一次聚划算为了贴合年轻人，想出了一个(🚗)并不新鲜，但经常被人忽(🎄)略的路径：神码内(🚬)购会。

从名字就可以看出来，聚划算(🚬)这一波借用的是一个神(😚)奇的商业模式：内购。

现在很多人提起内(♎)购首先想到的是各种朋友圈里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌(🔎)都可以再里面买到，并且价格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格的方(🏑)式初步筛选，定点(😺)降价，一方面促成更多消费，另一方面强化用户对品牌的归属感。

另外，拥有一个内购的资(🏇)格，就像是身份的象征，会引来周(🥃)边小(📄)伙(🌀)伴的追捧。

以上，是消费者角度的(🥈)内购。

但如果是业内人士提起内购，首先想到的会是山姆、costco之(📈)类的会员制商超。

会员制和内购，其实核心是一样(🆖)的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些会员制商超要求只有会员才能进入购物，同时确保自己的商品都(🤦)是高质(💙)低(🕤)价，因此他们的优点非常简单，那就是节约判断成本。

只要你是我们的会员(🤜)，在这里你就绝对买不到吃亏。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低的成本，让他们可以支持这种高质低(🐂)价。

会员制(😳)让他们拥有稳定的客源，客源又增加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有(💨)会员的用户相当于拥有了低价购买商品的权力，这会让(➿)他们倾向于更多消费，因为(🕷)“买的越多，赚得越多”，而这进一步增加(🦅)了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过“抢神码”的形式，使用的就(🛬)是这种会员制内购策略，向用户发放大量神码，拥有神码的用户能够(🔰)解锁神码内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众(🕖)多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低(💣)至4799元，茅台53度飞天1499元，全网(⛵)缺货的原神皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只(🌬)要2299元。

这些劲爆的(🕸)价格一丢出来就引发了大量大V的转发，进而带动(📭)了热潮，网友们纷纷(🕵)拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码发呆，更多人直接在论坛上当伸手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这个活动已经迅速扩散开，神码成了年轻人追(♟)捧的时尚(📹)，一码难求，到处都在拉人抽码，争取内购资格，打算用极限低价抢到那些主流好货。

那聚划算就只是把内购模式搬到(🛷)了网(🔯)上么？

是也不是，这个活动到底是(⛸)新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动(🔕)只是形式，目的是最终效果。

3

单纯从码和内购(🍔)降价销售的(🔴)角度来说，神码的传播力并不高，因为码限制了一次传播的规模，内购的低价也无法创造优秀的GMV，但是神码的存在却带(🎍)来了大量二次传播的机会，更进一步有了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很(🕹)大，其(🆓)实没什么用，就像大家好像都(🧤)很担心(🥗)国产单机游戏的兴亡，但国产单机的销量撑死百万量级一样，传播范围广，声音(📧)大，效果未必就好。

如果能在垂直圈层里形成爆(🥂)破，效果远远胜过去对那些没有兴趣的人投放。

而什么样的人才是优质的宣(📪)传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在自己的圈层里有发声的意愿，最(🙉)好是每天都要在网上分享自己生活的人；

最重要的是要给他们一个发声(🔢)的理由，让他们觉得这个(🖍)东西值得拿出来(🌼)说，这样他们才会主动帮你宣传(🌝)。

而神码这个操作就(📯)刚好符合这三点(🔅)。

首先，愿意来抢神码的人，基本上都是有(🥒)购买欲望的人，在(㊗)这种一码难求的情况下，他只要拿到了这个码，几乎就一定会去消费，买什么不重要，重要的是在这个消费节点他们可以有效促进成(🥥)交。

而在买了之后，他们有充足的动(🛫)力去炫耀，我抢(🆎)到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值得去(🛄)小圈子里晒一波，用这个资格(🎲)再买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一下。

这就直(🔬)接把这一批用户变成了二次传播的输出源，他们会十分(🎲)有效的在各自的(😽)圈子里宣传这次购物活动，并拉着亲朋好友一起来刷码、抢购。

对他们来说，抢多少赚多少，就(🍕)算自己用不上，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批(🆑)消费欲望强，而且特别愿意发声的活跃用户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个周期炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样是一种刚需。

只在意前者，不在意后者，属于一种误区。

4

营销上有一个经典理论，就是“大部分广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是对方会不会被广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏(💫)钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分去消费，去买(😘)买买。

还有很多潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现在又出现了(💦)一次宣传不够，需要多次(🈳)、反复的宣传来重复筛(🤨)选用户的现象。

这就让(🎲)很多搞营销的开(🈳)始做梦，希望能够(🥢)用一次火力覆盖，直(🕝)接把自己想要打的地方诱爆，创造连锁爆炸，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码(❄)的操作堪称以小博大，用十万个透穿地心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键是，作为垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对多个垂直圈层进行覆(🗨)盖，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之(👩)前大家总想要破(🎏)圈，但是很少有人问过，你现在在(👭)打的这个圈里(🏯)的人，他们是不是全都被你说服了？如果(➕)一个圈子内部出(📼)现(🥪)了一(🚹)个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一(💳)个(🤧)在圈子里火爆的(🛁)内容，出圈(😗)也只是时间问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个(🔭)“垂直圈层”来扩大影响面，不再聚焦于一次打到所有人，不是广撒网式的投广告，而是同时引爆多个封闭的社交圈，在让这些小圈子议论纷纷后(🥌)自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的神码发放，就(⏸)是一次(🌸)非常创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢”变成了“玩”，通过联动大量的垂直领域大V来进行扩散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户来“玩”，形成第一部分的“打造事件”。

这些大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的(🔥)方(🚥)式，带(💏)领用户一起玩，可以有效增加这些圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同风格花式发码，把码(🆚)藏在各种(💷)奇奇怪(✖)怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动(💸)性和热度。

聚划算还亲自下场，找来凤凰传奇这个老(👠)少咸宜的(🎇)国民组合作为聚划算(🤤)划(🔑)算节的(🐂)推广大使，和聚划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事件之后再通过全网联动，扩大这个营销事件(⛱)的(😋)规(💨)模，利用“解码”这个要素，增加讨论度，让这一事件成(🚽)为热点事件的同(👭)时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式(👆)传播的回声下，这一事件(🍊)就成功引爆了多个(🌌)圈层。

接下来就(❣)是进一步将已(🚭)经感知到的用户(📠)集中起来，而聚划算选择的集合点，就(🍪)是近段时间在大众中(🤟)风声正劲的河南卫视(📈)。

通过和河南卫视的联动，聚划算打造了盲盒式音乐会《神马奇妙夜》，并在(💔)演出(🚳)中融入神码，供观众拆解。

依托于河南卫视作为传统媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群体中(🚑)树立起来的(📑)形象，聚划算(🍏)成功对各个不同圈层完成了贯穿。

神马(🐘)奇(👌)妙夜中还会出现很多根据“神马”这(🍄)个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作(🗺)，聚划算把神马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

5

这一连串(🥚)打(🧕)法在线下(🕛)很常见，在线上很少见。

因为内购会的打法针对的是少部分人，有出清库存(🚮)的含义，在互联网上大规模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则证明，线下的战术在线上同样有用，只不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在营销整体走入(🚢)僵局的现在，尝试新的或是过去被认(🚮)为不现(🛐)实的策略，都成(✴)了(🦂)可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷，每年都花大量的经费去买流量，然后收获越来越少的流量。

用户变聪明了，营销人也必须变聪(🌇)明就行。

在新的营销时代，新的打(🖌)法可以创造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出(🚟)现，成为新的流行。

但留在原地，只有被抛弃的结局。

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