《露乳头100无遮挡》

焦点分析 | 为(🤽)了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定(🌥)，但(⏬)净亏损却同比扩大，花钱的效率越来(☕)越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔(👴)哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由(🧖)于高毛利的游(⬇)戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放(🍿)收紧，市面(🤣)上游戏新作大大减少，也连累游戏收入(💸)主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人(⛺)民币(👌)，同比增长 33.60%，但净亏损(👼) 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据(🔥)的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新(🛹)作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念(📛)活动(🎱)和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游(📣)戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得(🕌)版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值(🍆)业务收入 19.09 亿元，同比增(🏺)长 94.80%，收入占比(🥪)提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最(🎹)高(🏌)同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议(📎)上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视(❄)频的播放量超过了(🔛)28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送(🕎)，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占(😚)比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿(🏪)元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但(📑)受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终(😾)还是录(👺)得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升(➗)和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去(🦗)半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏(🐆)的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同(🚜)比增长了 37%，B站解释原因是推(⛸)广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道(🏮)费用增加以及营销和销售部(🗼)门人员增加。这也与B站的破圈(🚉)之旅节奏一致(😓)，随着B站越来越深入地走(🍽)向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销(📔)售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年(⚪)开始，公司的营销费用(👓)开始逐级增加，本季(📷)度终于突破了(🏗) 15 亿大关(🚢)，来到(✂)了(🆖) 16.33 亿元。三(🔱)季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年(🍕)要达到 4 亿 MAU 的(🥠)目标，那么未来 2 年，每年用户的绝(💪)对值增量(⚽)平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本(🌼)料将持续上涨。

破圈开(🔝)始后，B站销(🈚)售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心(🚰)达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的(🙏)侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户(🍇)重合度低于 20%，且大多数用户在三(🚖)四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用(🚑)户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买(⬇)，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的(🔬) B 站，接下来(🕺)的费用模式可能会发(📯)生更大的变化(✳)。

如(🌕)同不(📬)久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管(🍜)也在电话(🌿)会议上被(😇)问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游(🅾)戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容(📗)类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的(🚆)生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一(⛱)部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进(🐒)军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示(🖕)了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在(🏧)全球范(🌒)围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站(🖲)’，就是说无论长的(💜)短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一(🗨)定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经(🎸)很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区(📵)属性并没有(🤤)遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟(🏓)抖快超过100分钟的时(🕧)长仍有一定(🚿)距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比(🛺)增长 86%。

用户(🔱)日均使用(🦅)时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来(👌)测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每(♟)天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳(👣)定。

除了颇具粘(😧)性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造(⛸)的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也(🙏)随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增(🤖)长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能(🛩)比其(🍕)他自称要创造元(⤴)宇宙的公司要(🖱)近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技(🍂)术力要求之高，或许现在论及成果(💈)还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标(🚞)。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为(🚚)它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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