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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月(🕸)份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育(📫)行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经(🤸)被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观(🌲)点。当我读完《首席增(🐆)长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起(🏩)来，当时作为一个小白还是有点(🙍)自我思考的能力的。

07年提出的(🤷)“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随(🤧)着流量获取的成本(🧔)越来越高，小微(💏)企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一(🎙)些运营(🎒)岗位）。我在行业龙头公司(📥)的时候，18年他们的获客成本是(🕧)50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以(🕦)大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增长我(🚈)才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然(📘)这里(🕒)是平均成本了；同时在今年，也了解到之前(🛹)公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到(😎)“AARRR”模型的失效原(🤗)因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求(👽)会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定(🥘)的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用(🌈)——用用户(💾)需求带动增量

上面费了那么多话，也是希(💆)望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我(⛺)在的行业举一个例子给大家讲(🔋)讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场(🔩)”、“用户”的(🥥)改变这些了(🤖)。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承(🔢)认“RARRA”比“AARRR”更多的强(👺)调了“内(⬆)容”的重要性，这里的“内容”需(🍝)要结合(🔕)用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需(🏬)求”。

当我们做成人在(📚)线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学(☕)历（前置需求）(🗒);用户希望找到(🏘)“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到(🏑)东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需(🦗)求，但是这就是用(🌰)户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打(🗼)造(🤢)内容的时(🐑)候，第一个(🍋)“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资(🆔)料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求(🙋)的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研(📌)的时候，用户(➿)的反馈都是没看。

我(🏦)们重新梳理了(🕐)一下用户的(😯)需求，给用户需求排了一个优先(🤸)级：

拿(🚠)证（这里面会延展出证书真实度、含金量等(⚡)问题，不是我们当时定义是不(🌂)需要我们考(⏭)虑）；少(🐬)花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点(🍄)气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想(🌷)学习某某专业，但是(🛶)我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引(👖)导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候(🔽)，我们需要开始思(🧞)考如何打造“内容(🙈)”了，其实很多团(📈)队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家(🌛)是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求(📬)”是(🎷)什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我(🌸)们的(🙍)产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺(🙃)利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的(🎟)需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐(🏾)你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求(😷)”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来(📉)了。

同时希望大(🏸)家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较(🦂)好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、(🌵)内容打造不够精致、其他部门配合(🎰)力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前(⛷)辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很(🥐)多小公司希望通过几千块(📺)钱的工资来实现指数级的增(🕓)长，这是不现实的。

在这里也和大家(📌)多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家(🖖)带(🔭)来自己踩过的(🍼)坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交(👭)流。

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题图来自Unsplash，基于(🚭)CC0协议。

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