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有码走遍天下，无码寸步难行

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这几年营销越来越难做了。

准(🏄)确的(🛁)说，是营销开始变成了一个不专(🌘)业就会(😢)死的行当，别说混(🐲)日子(🈁)了，做的不够出色都不行了。

因为市场卷起来了。

以前用户的注意力非常集(🛡)中，流(👠)量就集(🗜)中在几个固定平台里，营销很单纯，大范围(🍡)投广告，找一个影响力够大的爆(🙏)点蹭一蹭，只要宣传到到位，剩下的就是躺着等转化(🏍)。

而现在，随着去中心化内容平台的兴起，大众的注意力被分散，再也没有那种(🎩)靠一个广告轰炸全国的好事，营销也不再(📌)是投广(💺)告就能简单搞定的，需要从设计阶段就为整个营销路径铺路。

最关键的是，在大量营销(🗿)的洗礼下，用户越来越聪明了，现(🏂)在想要在用户脑中建立品牌的印象，去圈一波核心用户，难度变得特别高，普通的营销根本没有办法把用户沉淀下来。

大家的口味千变万化，但(🚪)不变的是不爱看广告。

这就导致很多营(💰)销(👀)变成了重复造轮子，之前的营销投入大部分会漂没，每一次营销事件都要从(👲)头开始计算，每一个营销节点都要重新买流量，重复大范围扩散(🚟)后再(🥓)筛选客源的过程。

现在聪明的客户不(💊)会绑在某个品牌和平台上，他们是看(💘)哪里有好处就去哪，哪里便宜占得多就去哪。

建立不了私域，品牌和平台就只能每一次都从公域流量里淘，一次一次的筛选优质(🛤)客源。

成本也一次一次的往外丢。

这个方法(👚)已经不太行了。

但对企业来说又没有变革的动力，反正大(💦)家都没有新路，重(🎐)复低效的路径同样可以赚钱，那为什么要改变？只要最后KPI完成了，GMV过线(🌝)，数据好看(🍰)，哪(🚥)怕赚的少了，那这个营销是否还有优化空间，其实并不重要。

结果就是大部分营销资源都被浪费，每年都花更多的(🐻)钱，做到的却(🗿)是同样的事。

那么怎么做一种精准的，能够直接触达用户，而且是准确(🎢)触达目标用户的营销，这就是问题所在。

在这个用户更聪明的时代，强灌是没有任何用的，要学会因势利导，让用户帮(🌟)你宣传。

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这时候问题来了，用户又(🦁)不傻，凭啥帮你宣传？

除非，宣传本身，对他而言是(🎼)一种令人开心的(🖖)事情。

聚划算99划算节又要到了，这一次聚划算为了贴合年轻人(🧛)，想出了一个并不新鲜，但经常被人忽略的路径：神码内购会。

从名字就可以看出来，聚划算这一波借用的是一个(🎤)神奇的商业模式：内购。

现在很多人提起内购首先想到的是各种朋友(✍)圈(㊗)里的各种商场做的内购会，从LV到优衣库，从欧莱雅到雅诗兰黛，大量的品牌都可以再里面买到，并且价(📪)格感人，锁定的就是品牌的忠诚用户，通过内购资格的方式初步筛选，定点降(📪)价，一方(👽)面促成更多消费，另一方面强化用户对(🐨)品牌的归属感。

另外，拥有一个内购的资格，就像是身份(👈)的象征，会引来周(🚼)边小伙伴的追捧。

以上，是(👐)消费者(🏃)角度的内购。

但如果是业内(🍎)人士提起内(🍏)购，首先想到的会是山姆(🚪)、costco之类的会员制商超。

会员(💉)制和内(⬜)购，其实核心是一样的，筛选，垂直，复购，忠诚度。

这些(🥄)会员制商超要求只有会员才(🤨)能进入购物，同时确保自己的商品都是高质低价，因此他们的优点非常简单，那就是节约判(🖨)断成本(📁)。

只要你是(👓)我们的会员，在这里你就绝对买不到吃亏(🎂)。

而这些仓储式商超通过物流调度榨出了极低的成本，让他们可以支持这种高质低价。

会员制让他们(〰)拥有稳定(🚠)的客源，客源又增(💯)加了他们和渠道谈判的本钱。

拥有会员的用户相(🛑)当于拥有了低价购买商品的权(🐚)力，这会让他们倾向于更多消费，因为“买的越多，赚得越多”，而这进一步增加了库存周转效率。

这次聚划算的99活动通过(🛴)“抢神码”的形式，使用的就是这种会员制(🔣)内购策略，向用户发放(🎸)大量神码，拥有神码的用户能够解锁神码内购会的隐藏价格，而这个价格将会把众多热门产品的价格击穿。

128GiPhone12价格低至4799元，茅台53度飞天1499元，全网缺货的原神(🤙)皮肤PS5全系列礼盒5855元，新款戴森吹风机直降1300只要2299元。

这些劲爆的价格一丢出(🤛)来就引发了大量大V的转发，进而带动了热潮，网友们纷纷拿起纸笔，盯着各个渠道爆出来的神码发呆，更多人直接在论坛上当伸手党，到处问神码到底是神马？

在几天内，这(🚬)个活动已经迅速扩散开，神(🔀)码(🚏)成了年轻人追捧的时尚，一码难求，到处都在拉人抽码(🍋)，争取内购资格，打算用极限低价抢到那些(🔎)主流好货。

那聚划算就只(🤵)是把内购模式搬(🍿)到(⤵)了网上么？

是也不是，这个活动到底是新还是旧，主要看你的目的和达成目的的效率。

活动只是形式，目的是最终效果。

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单纯从码和内(👥)购降价销售的角度来说，神(📍)码的传播力并不高(🏴)，因为码限(😁)制了一次传播的规模，内购的(⬆)低价(🚲)也无法(🤥)创造(😂)优秀的GMV，但是神码的存在却带来了大量二次传播的机会，更进一步有(🉐)了将流量转为私域流量的机会。

大部分声量看起来很大，其实没什么用，就像大家好像都很担心国产单机游戏的兴亡，但国产单机的销(📌)量撑死百万量级一样(🕜)，传播范围广，声音大，效果未必就好。

如果(🅱)能在垂直圈层里形成爆破(👷)，效果(🌼)远远(🏁)胜过去对那些没有兴趣的(👍)人投放。

而什么样(🎓)的人才是优质的宣传客户？

首先数据是真的，是活人，不能是机器人，更不是羊毛党；

然后这些人本身要很活跃，在(🅿)自己的圈层里有发声的意愿，最好是每天都要在网上分享自己生(🚜)活的人；

最重要的是要给他们一个发声的理由，让他们觉得这个东西值得拿出来说，这样他们才会主动帮(🕷)你宣传。

而神码这个操作就刚好符合这三点。

首先，愿意来抢(🕔)神码的人，基本上都(😱)是有购买欲望的人，在(🤬)这种一码难求的情(🌅)况下，他只要拿到了(🔸)这个码，几乎就一定会(😥)去消费，买什么不重要，重要的(🌇)是在这个消费节点他们可以有效促进成交。

而在买了之(🐛)后，他们有充足的动力去炫耀，我抢到了一个很珍惜的入场资格，那肯定值(⛱)得去小圈子里(👦)晒一波，用这个资格再买到远远比市场价低的东西，更值得拿出来炫耀一下。

这就直接把这一批用户变成了二次传播的输出源(🍹)，他们会十分有效的在各自的圈子里宣传这次购物活动(🎗)，并(🌕)拉着亲朋好友(🧥)一起来刷码、抢购。

对他们来说，抢多少赚多少，就算自己用不上(🎦)，在二手平台也可以转手卖出高价。

这批消费欲望强，而且特别愿意发声的活跃用户被圈粉，就会带来大量的二次传播，进而把这个活动以及整个周期(💜)炒热。

买便宜，是刚需。

炫耀自己买便宜，同样(🌊)是(🐽)一种刚需。

只在意前者，不在意后者，属于一(♎)种误区。

4

营销上有一个经(🔐)典理论，就是“大(💺)部分(㊗)广告是被浪费的”，你把广告投出去，但是对方会不会被(🚽)广告打动，会不会帮你宣传，是不是会掏钱去购物，这其实是个玄学。

因为你的宣传永远是面对大众的，要让尽可能多的人看到，然后唤醒一部分，让这一部分(🔅)去消费，去(🛏)买买买。

还有很多(🔱)潜在用户因为宣传没覆盖到而错过，明明想买你的东西，但是根本不知道你在打折。

现在又出现了一次宣传不够，需要多次、反复的宣传来重复筛选用户的现象(📪)。

这就让很多搞营销的开始做梦，希望能够用一次火力覆盖，直接把自己想要打的地方诱爆(👖)，创造连锁爆炸(⛹)，也就是所谓的垂直引爆。

这一次聚划算神码的操作堪称(😵)以小博大，用十万个透穿地(🛡)心的低价制造了超越十万个小V的传播效果，把每一个圈层都炸透为止。

关键是，作为(🍮)垂直引爆，神码并没有集中于某一个领域或者某一个群体，而是对多个垂(♓)直圈层进行覆盖(🎦)，用花样繁多的发码方式引爆这些潜在的人群，激发他们的商业价值。

之前大家总(📩)想要(🏠)破圈，但是很少有人问过，你现在在打的这个圈里的人，他们是(⛽)不是全(🔒)都被你说服了？如果一个圈子内部出现了一个特别火的话题，能够都了解你，效果未必就比破圈要差，而一个在圈子里火爆的内容(🦏)，出(🤰)圈也只是时间(🏤)问题。

聚划算这一次的打法就是通过引爆多个“垂直圈层”来扩大影响面，不再(🛷)聚焦于一次打到(💔)所有人(🚪)，不是广撒网(🦍)式的投广告，而是同时引爆多个(🚉)封闭的社交圈，在让这些(🎎)小圈子议论纷纷后自然而然的达到破圈级影响力。

比如这一次的(🚔)神码(📩)发放，就是一次非常创意的连锁营销。

首先是发码的方式，从单纯的“抢(🏃)”变成了“玩”，通过联动大量的垂直(🌵)领(😬)域大V来(🔷)进行扩散，每一个大V都是一个传播点，让这些大V带头，带着这些用户(🕛)来“玩”，形成第一部分的“打造(🐀)事件”。

这些(💾)大V自己都是最熟悉自己所在圈层的对话方式的人，他们通过各自的方(🐁)式，带领用户一起玩，可以有效增加这些(👚)圈子的接受度。

类似B站上的各路大V，就用各自的不同风格花式发码，把码藏在各种奇奇怪怪的地方让观众找，同时增加了双方的互动性和热度。

聚划算还亲自下场，找来凤凰传奇这个老少咸宜的国(🈸)民组合作为聚划算划算节的推广大使，和聚(😶)划算合作了原创歌曲和MV，将影响力全方位扩展出去。

打造事(👸)件之后再通(🕥)过全网联动，扩大这个营销事件的规模，利用“解码”这个要素，增加讨论度(🔀)，让这一(👮)事件成为热点事件的同时进一步变成热议事件。

到这里，在热搜和圈层间反弹式传播的回声下，这一事件就成功引爆了多个圈层。

接下来就是进一步将已经感知到的用户集中起来，而聚划算选择(🍽)的集合点，就是近段时间在大众中风声正劲的河南卫视(🐡)。

通过和河南卫视的联动，聚划算打造了盲盒式音乐会《神马奇妙夜》，并在演出中融入神码，供观(🚷)众拆解。

依托(😌)于河南卫视作为传统媒体的影响力，和河南卫视之前通过多个优质节目在年轻人群体中树立起来的形象，聚划算成功对各个不同圈层完(😔)成了贯穿。

神马奇妙夜中还会(❎)出现很多根(🧐)据“神马”这个概念创造的艺术形象，通过这一连串动作，聚划算把神马这个流行元素重新唤醒，并注入新的文化内涵，变成一个充满张力的文化符号，让这个符号具有可持续引爆，重复利用，成为一个模因的机会。

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这一连串打法在线下很常见，在线上很少(💍)见。

因为内购会的打法针对的是少部(💏)分人，有出清库存的含义，在互联网上大(🍘)规(👰)模实验属于突破性的操作。

而这套操作现在的热度则(〰)证明，线下的战术在线上同样有用，只不过需要更变一下思路，调整一下战略。

在营销整体走入僵局(🚲)的现(🐦)在，尝试新的或是过去被认为不现实的策略，都成了可以尝试的道路。

因为这时候大家都挤在一起，不变，后面就会越来越卷，每年都花大量的经费去买流量，然后收获越来越少的流量。

用户变(🚈)聪明了，营(🍍)销人也必须变聪明就行。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇迹，老的打法可以焕新，就像神马在走过了一个时代后，在新时代又作为神码出现，成为新的流行。

但留在(👡)原地，只有被抛弃的结局。

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