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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日(🐣)电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小(🦉)红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显(🔎)示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费(🚡)者(📦)对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也(📍)有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减肥(🎋)法”靠(🕡)谱吗？我们和几位(🎾)消费者、营养专家、(🖌)业内人士聊了聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是(🧘)指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和(👏)功能代餐。

其中，日常代餐(🏞)主要以替代正(🍔)餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类(❇)上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被贴上了“减(🈹)肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐(🍧)减肥、控制体重似乎成为一种新时尚，打开一些(🥡)社交APP，更是给人一种“半(🚨)个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟(🛌)风买了一(❔)箱蛋白(🌝)棒，想尝试所谓的“代餐减肥法”，但只吃了几天她(🍬)便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃(📕)这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领(🎊)肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一(🛒)个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐(📖)喝代餐粉，不吃主食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后(🔯)，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断(🕦)了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮(🛂)料，同时增加运动量，才又慢慢瘦(🎳)下(🍢)来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易(🐰)像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的(👲)朋友都尝试过所谓(🅿)的“代餐减肥法”，的(🚶)确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正(🛠)常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为(🛍)代餐。“去年，我吃了一段(🈁)时间(😽)的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃(🎯)代餐饼干的同时，也要(🚼)求自己很多东(🌥)西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱(🦒)，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一(🕶)个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别(👱)的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月(🛣)胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二(❓)豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端采访(🎙)时表示，目前市面上的代餐并不具(🔖)备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的(💨)作用。

阮光锋曾(🎣)举例，部分消(💛)费者吃代餐产(🚽)品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡(🎖)以下，而我们(💥)平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有(🍿)很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对(🚽)于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的(🍋)关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫(🙁)”外爆发

尽管消费者对代餐褒(👹)贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据研究院报(🌑)告，中(🌩)国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小(🔮)范围售(🦍)卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼(👓)时，国(🔡)内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超(📢)级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出(😋)。期(🗡)间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相(⏭)继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮(📔)融资，投资方包括了IDG资(😣)本、凯(⚫)辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计(🈯)完成4轮融资。来源：天眼查(🔚)

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据，王饱饱的最新融资进程已(🌋)经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣(🌿)布已完成数千万元(🌒)首轮融资，复星锐正资本(😭)领投，个人投资人知名主持(🥏)人李静、戴(🏷)军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多(🦍)个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼(🌾)菲特等。其中，鲨鱼菲(🕳)特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融(🦓)资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消(🌲)费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市(📫)场出现了多层次、多人群(😢)的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这(🎨)部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康(🌟)管理贯穿于日常生活(⏭)之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接(🔉)受中新经纬客户端采访时表示。

据(🐈)央视财经报道，目前，代(😟)餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步(〽)增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消(🌥)费者每年(🥕)对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对(🈸)中新经(🏞)纬客户端表示，与国外相比，中国代(🚐)餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新(🐰)冠肺炎疫情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内(⌚)代餐(💏)行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐(🍜)产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩短到(🤧)五年，甚至更短。

据欧睿数(🔊)据，2017年、2018年，中国代餐行业市(🍊)场规模分别(😉)为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐(🏎)行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团(🏀)体标准截图

不过，中新经纬(⛹)记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到(📐)，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确标(❗)注产品含有多少种营养素及每种营养素的含(🤸)量，消费者无法从中获知产品的具(😟)体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品(🚀)牌产品(🕙)成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬客户端，从营养学的角度，全营(🚺)养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫(⛪)视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自(🚋)己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月(🐷)之后，小宋一直出现腹胀等不(🌻)适反应(🍵)，被上海一家三(🥇)甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致(👘)肝脏衰竭。后来病情恶化(🌿)，出现多器官(🏉)衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉(🍞)中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹(🗓)胀、(➡)肝(🍄)脏疼痛等不(😊)良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科(🛴)主任医师沈岩在接受媒(🐼)体(⏪)采访时表示(🆑)，消费者(🌥)无从得知(💜)这些产品添加了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影(🥤)响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至(📦)毒品安非他命等，如果长期(🕵)食用(🕎)，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有(😿)相应的国标、规范等对其进行约束，以至(🌏)于消(🧗)费者在选(👖)择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没(📞)有明确的国(🧥)家标准是目前代餐行业的威(🙄)胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌(⏳)都是新兴品牌，消费者认知还(🏬)较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正(👂)式实施。在此之前，国内(🐝)尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国家标准(💛)或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先(⤵)要解决的便是规范化问题，这(🔃)样才能让整(🎦)个行业进入专业化、品牌化、资本化、规(✍)模化的阶(✡)段。所以，尽快出台(🎬)相(🏐)关的法律法规及(😓)权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企(🚰)业也应(🎷)以身作则，承担(🤓)相应的责任，引领(🥟)整个(🌕)行业朝(⛷)着健康、(🏣)规范的方向发展。(中新经纬APP)

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