《黄色漫网站画》

成人在线教育(🕕)的(🏄)增长模型，用户需求(🎴)带动增量

笔者从成人在线教育的(🍸)工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模(🥒)型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官(🌎)》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出(🚴)来一个观点，AARRR模型以后(😧)会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力(✝)的。

07年提出的(💾)“AARRR”模型到现(📣)在已经过去12年了，随着流量获取的成(💌)本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很(🕣)多小微企业没必要(🚨)招聘(🚼)一些运营岗位）。我在(🔨)行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人(⬆)，这里面是信息流到SEM的价格区间(👇)，所以大家(🦗)不要诧异。

当我去到一(🌏)家小公司(🗿)负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前(🏴)公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原(🥘)理上还是一个(🕰)漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企(🌾)业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同(🗝)时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面(🛫)费了那么多话(✉)，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我(🌻)在的行业举一(🎑)个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太(💥)多的方法论，不然上(🐶)面我就会谈(😵)到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方(😂)法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句(⚓)“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需(🔘)要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先(🌳)记住三个概(🆔)念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们(🦄)对用户的一个简(🥅)单分析。

用户(👠)是低学(💉)历(🎊)人群，需要提升学历（前置需求）(🏝);用户希望找到“不用学(❎)习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东(📸)西”、“对自己以后有(💎)帮助”（嗯，还有很多矛(🕓)盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我(📝)们团队在(🍎)打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习(🕹)资料，我们(⭕)认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面(🗼)发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的(🍆)反馈都是没看(🥗)。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用(💓)户需求排了一个优先级(🚆)：

拿证（这里面会(🐅)延展出(🔯)证书真实度、含金量(🙎)等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所(🥅)以价格依旧(📓)是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时(👴)先排序三个，当然(💞)有些(⛓)用户会说想学(🈲)习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很(🚐)容易转变对专业的选择(🍔)。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内(🍺)容”了，其实很多团队(⌛)思考点局限在“前置需求”和“付费需(🚫)求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出(💁)“后置需求(🌱)”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务）(➰)，用户想要做什么？我们去(🔮)帮(☔)助用户更多顺利的去做(🍛)这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我(📠)只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还(🔪)是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你(🧠)理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这(✂)个模型就开始动起(⛴)来了(🙊)。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户(🧖)来说没(🌆)用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部(💣)门配合力度不够……

当然还有很(🥤)多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程(☕)，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千(🚁)块钱的工资来实现指数级的增(😗)长，这是不(🌙)现实的。

在这(🌳)里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为(🔟)大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个(🛵)不会创造内容的运营小白，没有公(🈯)号的(🐓)那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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