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成人(🐖)在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接(🍩)触成人在线教(⛅)育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希(⏯)望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这(🆒)个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享(🎠)一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留(😕)存”或(🐾)者“激活”出发，辐射到其他几个点(⛵)；现在想起(🚈)来，当时作为一个小(🧣)白还是有点自我思考的能力的。

07年提(🎙)出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重(⛑)视一些运营(🕯)手段（其(🍞)实很多小微企业没必要招聘一(🔈)些(🕓)运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异(🆚)。

当我去到一家小公司负责微信生态(🥃)下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司(🔷)获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在(🛑)今年，也了解(🎼)到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时(🎖)候我才意(🎣)识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且(🦃)成人在线教育会因为用(🕒)户(🥥)的“低认(🚡)知度(🔦)”（(🛺)下面讲用户需(🆓)求会提到），转化率低的可怕；(🤵)同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告(🚢)诉大家为什么模型(⚫)改变了，当然(🚇)也只是通过我在的(🦉)行业举一个例子(🍪)给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太(🥝)多的方法(🦊)论，不然上面我就会谈到“市场”、(🏗)“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会(♍)骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认(🛍)“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家(🚳)，大家先(🔋)记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过(🥋)一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析(🏦)。

用户是低学(🈳)历(😈)人群，需要提升学历（前(🦈)置需求）;用户希(🏩)望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、(🛌)“认可度高”、“能学到东(🗒)西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业(🏉)的学习资料，我们认为：拿证(📪)是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资(😜)料是帮助用户拿证(🏦)的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对(🏂)学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后(🙆)，后期对用户进行(🐽)调研的时候，用户(🎋)的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给(🏿)用户(🐋)需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度(🚀)、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑(🈶)）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习(🌋)（如果当初他们学习，现在还会这样？(🚝)这里就不多说了，大家(📽)意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多(🏒)的问题(🕷)，通过一些简单的引导，用户(🏷)很(😞)容易转(🥊)变(🏛)对专业的选择。

这(💖)个时候，我们需要开始思考如何打(📀)造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面(🖥)我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家(🤰)“后置(👥)需求”是什么。

我们(🥝)团队提出(🆘)“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们(🚋)就推出了和(🎻)“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑(🎦)怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用(⛎)“后置(🍟)需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人(🎎)在这里不是说“前置需求”“付费需求”对(🔕)用户来说没用(📣)了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也(🔸)只是一(📠)个思考方式。

增长误区

当我去一家(🆔)小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不(👻)够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较(🏎)认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是(🤔)一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指(🎍)数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一(🤑)部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号(🌜)的那种，希望大家私信评论多多交(🏇)流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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