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成人(🆓)在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在(🍺)线教育的工作经验出(🍌)发，探讨了行业(♍)的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营(🌆)人，在18年(🔼)5月份，我(🍰)开始接(🔶)触成人(💽)在线(🏝)教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要(🎇)是我在成人在线教育行业的一些经验，希望(✳)和大家共同探讨。

增(🎀)长模型的改变

“增长黑客”这(👃)个概念已经被前辈们提(🛹)出来很多次了，我也想在这里分享一下我(📟)的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时(🏁)候，我在ppt中(💥)提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我(🏗)思(🔧)考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到(🏳)现在已经(😒)过去12年了，随着流量获取的(💬)成本越来越高，小微企业也开始重视一(🧔)些运营手段（其实很多小微企业(🎎)没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家(🛣)小公司负责微信生态(🐦)下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在(⏲)的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均(🗃)成(⛷)本了；同(🕋)时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人(🔺)，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过(🔎)程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮(🤞)百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（(👇)下面讲用户需求会提到），转化率低的可(🔧)怕；同时，前期通过(🐈)投放获(👔)取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户(🏟)体量了，所以这个模型开始转(🗻)变成“RARRA”模型，借用杨(😀)飞老师的一句话“存量找增(🚫)量”。

模型的使用——用用户(🗜)需求带动增量

上面费了那么(👲)多话，也是希望告诉大家为什么模型(🚥)改变了，当然也(😿)只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法(🏚)论，不然上面我就会谈到(🦇)“市场”、“用户”的改变这些了。

对(💠)于(🥔)运营人来说，知道了方法论是第(😇)一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收(🈵)益-获取”）更多的强调了“内容(🏏)”，即价值的传递。有人会(🔪)骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来(⛲)提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做(🔫)成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先(📧)来看(🎌)看当初我们对(🍢)用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提(📢)升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到(🌲)东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就(🕝)是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造(🍛)内容的时候，第(💘)一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为(🏈)：拿证是用户的首要(🌋)需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证(🐑)的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻(🐸)辑(🛹)是通的，但是我们后面发现用(👮)户对学习资料并不感兴趣，当我们把(☝)学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用(🈵)户的反(🕳)馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿(🎒)证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我(🤱)们当时定义是不需要我们考(📕)虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初(🛋)他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先(🧛)排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业(🛺)，但是我们(🌙)认为这不是普遍的需求，而且我们在工(💺)作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上(😊)面我(💻)提到了“后置(💭)需求”，但是我没告诉大(🍯)家(😅)“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用(🕰)户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到(🎳)的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内(🧛)容，这样还不够，我们还推出了“就(❤)业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还(🥃)是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置(❓)需求”来打造内容的时候，用户感受到了价(♍)值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里(🚛)不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长(🏢)误区

当我去一家小公(🍝)司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认(🗻)同一位前辈说的话：增长是(🦆)一个长期的过(💳)程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是(♒)系统的，以上只(🎮)是我对之前一(😞)部分工作的一个思考(🍍)，后期也会(🍀)持续为(♊)大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个(🏳)不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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