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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但(🔤)净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月(🧢)到(🌆)期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于(👊)高毛利的游戏业务占比进一步下降(➕)，以及内容分成成本和营运费用的迅速(🏎)上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市(🚖)面上游戏新作大大减(🥕)少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损(🤢) 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均(🏞)有所(🥊)下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收(🦆)入 13.92 亿，同比(🙉)上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有(⛔)《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两(🤪)款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比(🌘)增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的(🤐)直播平台领域独家版(😺)权方，赛事直播最高(🥁)同时在线观看人数同比增长超(🏑)160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛(🖇)直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区(🎤)来说，S赛这样的活(😲)动并不是单向内(🥖)容的传送，而(🎏)是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有(🐽)超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依(👖)然超过 75%。

电商及其他业务方面(😎)，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说(🌒)，虽然(💍)各业务部门(👈)营收符合预期(🤱)，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增(🔻)加影响，最终还(🌶)是录得 26.86 亿元净亏损，相比去(🚇)年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增(❓)长——“过去(⤵)半年，整个市场上(🌨)拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还(😐)是联运，游戏供给都是低于(🍑)预期的。这也(🤢)是 B 站正在发(🗞)力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同(🌙)比(🤘)增长了 37%，B站解释原因是(😛)推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部(🍤)门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获(🐒)客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过(👋)管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始(🎃)逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元(🎼)。三季度，B站 MAU 达(😯) 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水(🙃)平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和(🚯)研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示(🛫)“有信心达到三年 4 个(🍦)亿的目标”。另外(🔝)，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧(😄)重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈(💻)睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的(💪)设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视(🏭)频）内容抱有更强的需求(🕗)。要继续(😦)拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变(🎌)化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯(🥠)和网易，B站高管(💼)也在电话会议上被问到了(🥠)元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、(📓)自循环的生态系统等要素(🌪)。其实这些要素本身(⛄)都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现(🚓)在听到元宇宙的概念，然后再宣布(🔅)进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来(🔻)回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在(⚪)全球范围(👫)内，找不到一家(🐻)跟(⭕) B 站商业模(📍)式一(🤯)样的公司。我们不(🔶)是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不(➖)长不短的，你感兴趣的视频内容(🐄)，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站(😵)在(🥋)破圈之路上(🚢)蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距(😊)离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达(😉)新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频(🧥)播放量来测算，B 站的视(🐮)频播放量/DAU 的数(👿)值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非(🚘)常重要的东西，就是它需(😖)要有自循环的内容生态。必须得有(🎷)一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其(🥅)实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站(🚬)活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频(💄)投稿(🏽)量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与(🐼)元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及(🤹)技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经(📈)“苦无风口(🍤)久矣(🏺)”，畅想(🕧)元宇宙的意义近乎(🍖)于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在(🛏)资本层面和媒体层面，我几乎没有听到(🙋)真(🚮)正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺(🐍)远的。我认为它真的不在(🏻)最近的两三年内。”陈睿说。

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