《国产熟女乱子伦露脸》

焦点分析(👢) | 为了(🍳)继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧(🍓)保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的(🥜)效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交(💛)易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌(🎴)。

三季度(🐓)净亏(🚆)损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下(🧡)降，以及内容分成成(🎶)本和营运(🧘)费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏(👜)版(💱)号发放收紧，市面上游戏新作(🚾)大大减少，也连累游(⬜)戏收入主要靠代理和联运的B站(🎧)收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏(🐀)损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净(👲)利率为 -51.59%，两个数(⛳)据的同(🍍)比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺(💨)乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版(🥤)号，将在未来几个季度发行。

今年(⏰)以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值(😂)业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄(♿)联盟全球总决赛的直播平(🎵)台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放(💜)量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向(🔈)内容的传送，而是直播(🚶)点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面(🍬)，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但(👕)受投资亏损（7.24 亿元）及费用支(🐲)出增加影响，最终还是录得(🚓) 26.86 亿元净亏(🏆)损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在(🔼)今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警(🐢)了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无(💀)论是代理还是联运，游戏(🚋)供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原(🔆)因之一。”

另外(👋)，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站(🖲)解释原因是推广 Bilibili 应用(💊)程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的(🥎)破圈之旅节(🙀)奏一致，随着B站越来(🐗)越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可(👸)避免的。

从2019年开始，销售费用超(💱)过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本(📰)季度终于突破了 15 亿大(👄)关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年(🛺)，每年用户的绝对值增(👨)量平均应为 7000 万水平(🔪)。B 站的(🧤)获客成本料将持续上涨。

破圈开始后(🏵)，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化(🍤)”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈(🌩)睿称，本季度电视端的 MAU 已经超(🌪)越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大(⏸)多数用户在(💤)三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对(🚾)于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高(🌔)管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问(🙂)题。相比备受监管不确定性危机的游戏(🏃)和广(🧡)告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止(🐚)渴(🏷)的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产(🧦)品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了(🔳)。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分(🧒)。”陈(🏉)睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇(〽)宙第一(🏧)股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招(🎧)商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎(🏗)么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园(😅)。”

“其实在全球范(🏁)围内，找不到一家跟 B 站(🏤)商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不(😪)是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主(😊)为核心的(😳)内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆(🤾)、电竞赛场、会员(🐚)购商场等。

这看起来已经很像元(🚉)宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度(🎲)，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的(📝)时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播(🤷)放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除(🚷)了颇具粘性的社区，元宇(⛲)宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必(😪)须得有一大群人深入创造内(🍌)容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站(📸)的生态一直以来秉(💺)承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃(👘)内容创作者达到 270 万(🐽)，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视(🍡)频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求(⛸)之高，或许现在论及成果还太早(🤣)。但投资圈已经“苦无风口久矣(🔲)”，畅想元(🐟)宇宙的意义近乎于望梅止渴(♿)。

“我认为元宇宙其实还是(🏦)一个远期(🔺)的目标。说实话，所有关于元宇宙(🎍)的讨论(🔼)全(📤)部都是在资本层面和媒体层面，我(💤)几乎没有听到真(🥄)正做产品的人讨论这个(👰)，因(🍀)为这个(👀)确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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