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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在(🌼)线(💙)教(🥪)育(🌃)行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变(⤴)

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首(🐌)席增长官》给大家(♑)做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模(🤫)型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几(🌨)个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了(🗒)，随着流量(💖)获取的成(🖌)本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运(😺)营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格(👛)区间，所以大家不(💮)要诧异。

当我去(🏽)到一家小公司负责微信生态下的用户量增长我才意识到小公(🚸)司的生存压力，我目前所在的这家(🕉)公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前(😗)公(㊗)司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识(🎁)到“AARRR”模型的失效(🔭)原(🌛)因。

“AARRR”模型原理上还(⏯)是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的(💑)过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且(🏥)成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用(🏸)户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这(🏫)些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转(❎)变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的(💫)一句(🐨)话“存量找增(🍷)量”。

模型的使用—(🚗)—用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型(🌵)改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太(🌤)多的方法论，不然(🍰)上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法(🍕)论是第一(🌆)步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型(🎂)中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的(🚋)“内容”需要结合用户(🕶)需求来提供，希(🚫)望大家不要沉迷在自嗨(🧦)中。

在这里(🚄)也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个(🍎)概念：“前置需求”“付(⏮)费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来(🔴)看看当初我们对用户的一个简单分(😣)析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这(🥃)算是“付费需求”了(🏑)。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首(👶)要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的(🏹)，用户是对这(😔)部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户(🌼)对学习资料(🏮)并不感(💞)兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户(🚖)进行调研的时候，用户的反馈(🥢)都是(🏐)没看。

我们重新梳理了一下用户(🚷)的需求，给用户需求排了一个优先级(🔃)：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等(🔪)问题，不是(🐰)我们当时定义是不需要我们考(📿)虑）；少花钱（对于低学(👍)历人群，普遍来说收入中下(🍞)等(👪)，所以价格依旧是一个有效的痛点）(🕷)；不学习（如果当初他们学习，现在还会(🎨)这样？(♌)这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习(🕟)某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作(⚡)中也发现，专(📷)业并(🔴)不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前(⛽)置需求”和(🍄)“付费需求”上面了，不知(🌑)道大家是否注意到，上面我提到了“后置需(🚼)求”，但是我(👇)没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有(📉)其他需求，我(❣)只拿一个较(💢)多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工(👺)作需要的“技能(🦇)”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推(🌷)荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值(🎶)，那么“RARRA”模型中间的(👱)衔接点就能衔接上了，这个模型就开(🏻)始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不(🚧)是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是(🤴)一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做(💔)微信生态下的用户量增长工(👶)作时，也会开始头疼，担(🔯)心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我(🕧)比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资(🏹)来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和(👨)大家(🍐)多说一句，学习是系统的，以上只是我(💈)对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大(🎶)家带来自己踩过的坑和一些比较有效果(🙂)的玩法。

我是一个不会创造内容的(⬅)运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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