《一级黄色式看》

成人在线教育的增长(🔼)模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和(😅)大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了(🦋)，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完(🏷)《首席增长官》给大家做读书分(🛬)享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成(🏭)从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起(🔩)来，当时作为一个小白还是有点(🙎)自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小微(🎉)企(🔟)业也开始重视一些运营手段（其实很多小微(🍿)企业没必要招聘一些运营(🧜)岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年(🚀)他们的获客成本是50-180块/人，这里面(🛩)是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增长(🥢)我(🅿)才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人(🌦)，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到(🕴)了300元/人(⏬)，这个时(🛃)候我才意识到“AARRR”模型的(🎑)失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的(🐈)过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲(🌍)用户需求会(🤲)提(🍲)到），转化率低的可怕；同时(🥖)，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会(🔥)存在(💾)一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借(🖊)用杨飞老师的一句话“存量找增量(🏝)”。

模(🐗)型的(🧢)使用——用用户(✅)需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当(🏷)然也只是通过我在的行业举一个例子给(💅)大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太(🚁)多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递(🌐)。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认(🚞)“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内(🎖)容”需要结合用户需(🧙)求来提供，希望大家不(🍘)要沉(🛅)迷在自嗨中。

在这里(🗒)也是要(🏸)分享一点干货给(🈴)大家(🐇)，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入(📖)过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一(😊)个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学(🉑)历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少(🙂)”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己(😕)以后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费(🥄)需求”了。

然后，我们(💚)团队在打造内容的时候(🚸)，第一个“内容”是各(〰)个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但(📮)是(🎏)我们后面发现用户对学习资料并不感(🏐)兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需(🔙)求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书(🐂)真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需(🤵)要我们考虑）；少花钱（对(⛱)于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效(🕺)的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就(🔢)不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三(🚶)个，当然有些用户(⚡)会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变(🍚)对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注(🌟)意到，上面(⭐)我(🍺)提到了“后(🥟)置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出(🐹)“后置需求”这个概念(🥂)：(🏫)用(🌄)户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件(⛽)事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的(🌛)就(🥌)业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推(🚂)出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容(🐈)！

如果你(🕟)看到这里还是不明白这(💫)个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我(🆗)们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能(🚼)衔接上了，这个模型就(🏏)开始动起来了。

同时希望大家注意，本(💞)人在这里(🍅)不是说“前置需求”“付费需求”对(⏫)用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方(❎)式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态(❣)下的用户量增长工(⭐)作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够…(🤪)…

当然还有很多问题，我比较(🐶)认同(🍣)一位前辈说的话：增长(✍)是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现(🏪)指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考(🖌)，后期也会持续为大家带(📇)来自己踩过的坑和一些比较有效果的(🈵)玩法。

我是一(😱)个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

本文由 @. 原创发布于人人都(📯)是产品经理，未经许可(🎋)，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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