《国产91秦先生系列》

成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行(🐟)业的相关增长经验，与大家分(💏)享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在(🍁)线教育行业的一些经验，希望(✨)和大家共同探讨。

增长模型的改(🙆)变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点(🍘)。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发(🥩)，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成(🕴)本越来越高(🌠)，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客(🔆)成本是50-180块/人，这里面是信息(🍦)流到SEM的价格区间，所以大家不要诧(⭐)异。

当我去到一家小公司负责(⚡)微信生态下的用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元(👋)/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有(💺)其他(🚇)企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户(😒)需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期(🤛)通(🖋)过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那(💏)么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当(😀)然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就(📨)会谈(📪)到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了(🦆)方法(🎪)论是第一步，怎么使用方法论呢(📜)？

“RARRA”模型(🌝)中（“留存(🤞)-激(🥈)活-推(🔁)荐(🔦)-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句(📌)“有用的废话”，但(😁)是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内(🐗)容”需要结合(🙋)用户(💵)需求来提供，希(🥘)望(⬜)大家(🏊)不要沉迷在自嗨中。

在这(🕧)里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念(🍀)：“前置需求”“付费需求”“后置需(🔪)求”。

当我们做成人在线教(💻)育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用(🌤)户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希(👡)望找(🧠)到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以(😊)后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：(🏼)拿证是用户的首要需求，那(🤵)么我们给予用户学习资料是帮(➗)助用户拿证的(💲)，用户是对这部(💰)分内容有需求的。Ok，逻辑是通(♑)的，但(😣)是我们后面发现用户对学习(🛬)资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后(🥫)期对用户进行调研(🌯)的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用(🐫)户需(📹)求排了一个优先级：(🐨)

拿证（这里面会延(👘)展出证书真实度、含(🤠)金量等问题，不是我们当时定义是不(🌯)需要我们考虑）；(✏)少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下(🐥)等，所以价格依旧是一个有(💊)效的(🏅)痛点）；(📑)不学(⭕)习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和(🚍)“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提(🧟)出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想(🗣)要做什么？我们去帮(🍑)助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业(🌌)（还有其他需求，我只拿一个较多(😏)的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不(🍜)够，我们还推出了“就业(💱)”后，你工作需要的“技能”内容！

如果(🕝)你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点(🌟)就(🤺)能衔接上了，这个模(🐥)型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增长(🧞)误区

当我去一家小(🦓)公司做微信生(⛺)态下的用户量增长工作时，也会开(👕)始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致(📏)、其他部(🧖)门配合力度不够……

当然(🆗)还有很多问题，我比较认同一(🙏)位前辈(🎣)说的话：增长是一个长期(🕊)的过程，是一(📪)个团队的工作，但是很多小公司希望(🌫)通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这(🗾)里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是(💡)我对之前一部(🍛)分工作的一个思(🚃)考，后期也会持续为(🌱)大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家(🥔)私信评论多多交流(🥁)。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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