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成人在(🍟)线教育的(🈷)增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家(🥊)分享。

我是一个不擅长(🍚)创造内容的运营(😘)人，在18年5月份，我开始接触成(🕜)人在线教育，对于各位前辈(👍)来说，见解还是比较浅(㊙)显的，大家(🤚)不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业(⬆)的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑(🏘)客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成(🧜)从“留(👐)存(😍)”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出(🚭)的(😊)“AARRR”模(🦆)型到现在已经过去12年了(📻)，随着流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年(🐨)他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生(🕜)态下的用(🚍)户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所(🚰)在的这(🔉)家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这(🚨)个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企(📊)业的竞争，让大(🌾)家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户(🤼)需求会提到），转化率低的可怕(🌔)；同时，前期通(🎗)过投放获取用户，把这些数据留存在自己的(🏕)数据库中，也会存在一定的(🚻)用户体量了，所以这个模型开始(🔁)转变成“RARRA”模(🚔)型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——(📁)用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行(🤨)业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人(🐎)来说，知道了方法(🥣)论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会(🌼)骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不(🌐)得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了(💎)“内容”的重要性，这里的“内容(🆙)”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给(🖐)大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线(🐴)教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户(🍨)是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证(👋)快”、(❓)“认可度高”、“能学到东西”、“对(⛳)自己以后有帮(☝)助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后(🎽)，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户(🔃)的首要需求，那么我们给予用户学习(🚦)资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感(🤷)兴趣，当我们把学(🏙)习资料(🎨)送出(🛐)去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理(🔴)了一下(🤣)用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延(😫)展出证书真实度、含金(🍺)量等问(🕠)题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来(🧛)说收入中下等，所以价格依旧是(🔩)一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习(☔)，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很(😚)容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需(🎏)要开始思考如何(🦇)打(💳)造“内容”了，其实(🍢)很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知(🐮)道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团(👰)队提出“后置需求”这个概念(😩)：用户(🐵)拿到了我们的产品(🕑)（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做(🎖)这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还(🈁)有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就(🈷)推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我(🔥)们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能(🔦)”内容(🐍)！

如果你看到这里(🤐)还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼(🐲)，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的(💑)时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就(🕎)开始动起(🌵)来了。

同时希望大家(🛳)注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需(🕷)求”对用户来说没用了，只是(🌜)在不同场景下，“后置(📡)需求”比(🌜)较好用，这(🛹)也只是一个思考方式。

增长误区(🔢)

当我(⛺)去一家小公司做微信(🍜)生态下(👀)的用户量增长工(🍋)作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力(🕰)度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是(🍕)一个团队的工作，但是很多小(💯)公(📧)司希望通过(⬜)几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自(🥙)己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的(🥓)那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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