《国产级片》

成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运(👓)营人，在18年5月份，我开(🌨)始接触成人在(🤒)线教育，对于各位前辈来(🛂)说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文(🔬)主(🦉)要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长(🏰)模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来(♟)很多次了，我也想在这(🍙)里分享一(🌪)下(🥄)我的观点。当我读完(🦅)《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模(🛠)型到现在已经过去12年了，随着流量获(😤)取的成本越来越高(🗼)，小微企业也开始(🐞)重视一些运营手段(🧦)（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我(🥥)在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息(🔖)流到SEM的价格(🌇)区间，所以大(🥠)家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用(🧓)户量增长我才(🐦)意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗(🦒)模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人(👎)在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到(🍃)），转化率低的可怕；同时(🎲)，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会(🗡)存在一定的用户体量了，所以这(🚆)个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模(🦄)型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉大家为什(🧤)么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给(🥣)大家讲讲，我不(🖥)大喜欢给大家讲太(🤧)多的方法论，不然上面(😣)我就会谈到“市场”、“用户”的改(🌩)变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用(😹)方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推(🀄)荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得(Ⓜ)不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来提供，希望大家不要沉迷在自(🗣)嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念(🐍)：“前置需求”“付费需求”“后(💄)置需求”。

当(🥇)我们做成人(🎊)在线教育的(🥉)时(🏰)候，也(👰)走入(🍿)过一个误区，待会会提到，我们(🍥)先来看看当初我(🕯)们对用户的一个简单分析。

用户是低学历(🕔)人群，需(🚟)要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少(🌙)”、“拿证快”、“认(🐬)可度高”、“能学到东西”、“对自己以(🚠)后有帮助”（嗯，还有很多矛盾的需求，但(🌻)是这就是用户）。这算是(🚝)“付费需求”了。

然后，我们团队在打(〽)造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料(🙉)是帮助用户拿证的，用户是对这部(😰)分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面(🚣)发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了(🕞)一下用户的需求，给用户需求(🦂)排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我(🕠)们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍(🕓)来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户(🧢)会说想学习某某专(⛰)业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多(🛃)的问题，通过一些简单的引导，用户很(🦄)容易转变(🍀)对专(🌜)业的选择。

这个时(🐆)候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多(⏬)团队思考点局限在“前(🕌)置(🍃)需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需(📉)求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户(😊)想要做什么？我们去帮助(🚫)用户更多顺利的去(♏)做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展(🧗)开）。那么我(🔧)们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的(🍏)“技能”内容！

如果你(👹)看到这里还是不明白这个(🏈)逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望(📫)大家注意，本人在这里不是说(📽)“前置需求(🍎)”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较(🤪)好用，这也只是一(🍘)个思考方式。

增(🈴)长误区

当我去一(🎫)家小公司做微信生态下的用户量增长工(🔣)作时，也会开始头疼，担心不给预算(🚗)、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很(🗺)多问题，我比(🕷)较认同一位前辈说的(🍟)话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和(⛱)一些比较有效果的玩(⏰)法。

我是一个不会创造(🆗)内(🕥)容的运营小白，没有公号的那种(👴)，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基(🛥)于CC0协议。

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