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宠爱、迷雾……视频网站剧场玩的是什么套路？丨行业观察

从去年(🐡)的“迷雾”剧场开始，观众开始注意到，各视频平台在有意的把排(👯)播剧场化，到今年(🍏)更甚。但剧场化排播并非新模(🚢)式。互联网时代之前，电(😭)视(⏫)台就常对不同的剧集采取剧场化方(🌾)式排播，有的剧场延续至今。如今(🧜)，长视频平台(📵)也热衷于剧场化排播，是对“前辈”的(🔔)借鉴还是有(🐕)着全新的考量？剧场化排播的(🚹)标准和目的分别是什么？未来会否成为长视频平台剧集排播的主流方式？新京报记(😠)者就此专访了优酷内容运营中心负责人刘燕(🥃)红、爱奇艺高级副总裁陈潇，以及部分剧场剧集制片(🏦)人(🚁)等业内人士。

宋茜主演的《心跳源(🖊)计划》属于优酷宠爱剧场的一部剧。

模式演变

从电视台时段剧场到网络平台精细化运营

剧场(🤩)化排播并非视频平台(🧓)独创的新模式。互联网时代之前，电视台就经常对不同的剧集采取(🧟)剧场化排播，不少有名的剧场一直运营至今，比如浙(👁)江卫视的“中国蓝剧场”、(🚉)江苏卫视的“幸福剧场”等。如今互联网长视频平台的剧场化排播，和早年间由电视台(💠)主导的剧场化排播有何不(🗳)同？这种方式是对“前辈”的借鉴，还是有着全新的考量？答案因(👬)不同的长视频平台而有所不同。

优酷和(❗)爱奇艺崛起于互联网，和传统(⛩)电视台并无密切关联，它们主导的剧场化排播，更多出于平台自身发展的考量，并未参考电视台过往的做(🤬)法。优酷内容运营中心负责人刘燕红表示，电视台是以时间维度进行线性的剧场化排播，分为黄金档和(👑)非黄金档，没有题(📯)材和类型上的区分，不管剧场冠名是什么，其实就是黄金时段和非黄金时段播出档期(📁)的区别。而视频平台的剧场化主要根据(🐨)用户群的划分，对内容进行类型化排播，目的是方便对应的用户群尽快找到他们想看的内容。“像宠爱(😴)剧场里有都市青春偶像剧，也有古装爱情剧，但内容都围绕‘言情’展开，就是方便喜欢看言情的观众快速找到。”

成毅主演的《南风知我意》和(⬅)冯绍峰主演的《九州·朱颜记》都属于优酷的宠爱(🐔)剧场。

爱奇艺高级副总裁陈潇也认为，视频平台的特点决定了它(👞)不需要像电视台一样(🐿)在时间维度进行线性排播。因此理论上视频(📁)平台的排播内容不存在上限(📳)，这反而可以让内容的长尾效应愈加明显，同时也可以把垂直分类和剧集品(🎗)质做到极致化和标准化。“从主要以播出时段划分的卫视剧场，到主要以类型划分的网剧剧场，再到如今更垂直的短剧集剧场，剧场模式逐渐从‘粗放式放送’到‘精细化运营’(👔)。这背后，既有观众对短小精悍的优(👌)质内容的渴望，也有平台(⛲)对促进剧集行(📀)业良性发展的期待。”

芒果TV与湖南卫视系出同门，“季风剧场(🥚)”因此与传统电视台渊源很深。2020年9月(🌘)，湖南卫(👆)视在招商会上宣布，将以芒果季风(♑)剧场(🏝)替代周(🔜)播剧场“青春进行时”，每周2集播出。“季风剧场”在制播方式上，也开启了台网融合的新模式：由芒果TV主导创(🔐)制，在台网双平台联合播出，剧场运营也在湖南(👈)卫视和芒果TV之间实现联动。即“季风剧场”在芒果TV的“上新”，需要配合湖南卫视周播剧场的播出时间。

划分标准

集数？类型？各家有各家的逻辑

长视频平台兴(💒)起的这一轮剧场化排播，迄今已运营了三四年，但并没有形成统(🌑)一的划分标准(🐮)。什么样的剧集(😨)适(👪)合进行剧场化排播——长剧还是短剧，悬疑(🆒)还是爱情？判断的标准与集数有关，还是与类型有关，或者二者兼而有之？每家长视频平台都有自(📝)己的一套判断逻辑。而(⛵)不同的“剧场化标准”的背后，彰显了长视频平台差异化的经营思路。

——芒(👓)果“季风剧场”——

大部分是12集以内的短剧，但题材类型各异：秦昊、尹昉等主演的《猎狼者》是当代涉案题材，任素汐特别出演的《我在(🕟)他乡(🔓)挺好的》是都市题材，龚俊、乔欣主演的《沉睡花(🥥)园》是爱情悬疑剧，蓝盈莹、牛骏峰、邬君梅等主演的《婆婆的镯子》是(🔏)探讨婚姻(😛)关系的家庭剧……

任素汐特别出演《我在他乡挺好的》。

——爱奇艺“迷雾剧场”和“恋恋剧场”——

入选剧集兼顾了类型与集数两大因素。“迷雾剧场”的作品全是悬疑题材，且都是短剧(🕹)，24集的和12集的各半(📷)；“恋恋剧场”的剧集都是爱情题材，大多是24集左右的短剧。

爱奇艺谜雾剧场(🈸)《暗夜行者》。

爱奇艺剧场对类(✝)型短剧(🔱)的偏好有迹可循——陈潇接受新京报记者专访时提到，爱奇艺创始人、CEO龚宇在2017年就(🥏)提出(😏)，对标美剧模式的超级网剧将成为未来主流：基于“季播+周播”的播出模式，倡导缩短集数、增加单集时长，同时(🈵)提高单集制作成本，用合适的演员(💟)让剧集回归好故事的本质。另一方面，当下用户生活节(⛓)奏快，娱乐时间也碎片化，而年轻一代的“网生”用户，已经适应美(👋)剧、日剧、韩剧这种剧集长度的语境，非常需要国内生产此类精品短剧集(🏑)内容。“短剧是(✋)最适合进(💅)行剧场化排播的剧集类型。同时，在用紧凑、高能的观剧体验不断提(🛀)高用户预期后，高品质、高口碑以及付费内(🙎)容的属性也能逐渐推升整个剧场的精品化印象。”

——(🚭)优酷数个剧场——

按照类型划分，和剧集的长短没有太大关联。“悬疑剧场”有12集的《五行世家》、16集的《胆小鬼》；“宠爱(🚦)剧场”有42集的《南风(💓)知我意》、40集的《沉香如屑》《心跳源计划(🥥)》，也有24集的《不会恋爱的我们》；“合家欢剧场”的《乡村爱(😲)情14》《刘老(🥩)根4》都在40集，“港剧场”则多为30集左右的TVB出品新剧。

优酷悬疑(🛵)剧场《胆小鬼》由欧豪主演。

优(✏)酷从2018年开始剧场化运营，最初是因为观察到平台上(🍢)不(🈂)同用户群对剧集的类型化喜好是相对固定的。于是以此细分用户人(🏮)群，通过剧场化的运营形式为他们提供对应的(🐱)内容。“剧场化是为了让固定的用户群形成稳定(👊)的观剧习惯，在一定的时间段就会到我这里来(😟)看他们喜欢的内(🕉)容，提升用户黏度，也提升运营效率。”刘燕红说，优酷的剧场化排播跟剧集长短没有必然联系。当下中国的电视剧导演(🤒)和编剧习惯了拍长篇，跟短剧的创作思维架构不太一样，也需要有思维转换的过程。

影响几何

留住(🔙)用户、打造品牌、吸引创作、辐射行(🍐)业

早年间直接单剧上新，到最近三年的剧场化，长视频平台在排播方式上做出改变的原因是什么？刘燕(🐆)红直言，视频平台运营的基本思路是拉新(🎈)留存，通过爆款拉新，通过日常同类型的剧留存。

1 吸引新用户

剧场化排播，一方(🤘)面通过连续播出类型化鲜(🤮)明(🚚)的剧集来吸引圈层用户，增加他们对于平台(🧟)的黏性。“现在用户的需求比较垂直化，他(🏘)们可选择的娱乐方式也很多元，很难有一部影视作品可以穿透所有的圈层，爆款很多时候都是圈层爆款。剧(🌄)场化就是希望针对不同的需求，覆盖不同圈层的用户。”

2 便于招商(🏏)

剧场化排播也给剧集制作方明确了“供货思(🦆)路”，让制作方在创作之初就能把自己擅长的方向(🎿)和用户的需求对接起来；其次，剧场化排播比单剧(🛴)播(🌰)出更容易形成品牌效应，便于平台进行招商。

从3年多的运营反馈(🕳)来看，剧场化排播给平台带来了积极的影响。刘燕红称：“从用户数量(🎧)的增加(➡)、(🤑)用户在单剧上的停留时长等数据来(📫)看，剧场化排播大大提高了播出效率。”陈潇也表示，通过几年的运(🌵)营发现，过往单剧推出的时候，用户一般都跟着剧走，黏性不高。“没有剧场(📇)之前，分散(🛎)的短剧存在一定的(✉)劣势(🙈)，比(🍢)如时长短，排播周期无法拉长(🤡)。在注重故事情节发酵和社交媒体讨论的今天，这些劣势会影响剧集的传播效果，但通过剧场化的运营能很好地解决这一问题。剧场化运营会对剧场的内容(💚)进行整体的提前规划，设计统一的品牌形象、明确的logo、(😊)一体化的包装。这样，可以在不损害内容(👡)的情况下拉长整体的排播与(🍌)宣传期，也让剧场(🏡)内(🥙)的内容作品反过来为剧场厂牌本(🥨)身增值，实现以剧带剧场、剧场带剧的良性循(🍢)环。”

相对于随机播出的单剧，长视频平台剧场内的所有剧集在类型上更加统一、面向的用户群体也更加精准。陈潇说，剧场化排播能够通过连续推出高质量剧集，构(🍢)建起一个圈层式、强互动的观剧社区(🔴)，在持续(🦇)满足用户特定观剧需求的同时，也建立起差异化的内容定位，实现对垂直用户的深度绑定。一旦剧场内出现了爆款(📤)，平台可(🐕)以根据实际情况决定是否需要(✅)依靠剧场的(🏅)粉丝效应，形成系列IP持续开发下去。

邓家佳、张新成(🚅)主演优酷悬疑(📐)剧场《回廊亭》。

3 付费新模式

陈潇提到，剧场化模式也有助于摸索付费新模式，推动类型剧市场进一步成熟。“以迷雾剧场为例，从ROI（投资回报率）角度来看，提高单集制作成本就可以提高制作质量，因此短剧集可以很容易地提(⛷)高单位时间的内容质量，这样的优质内容会增强用户持续买单的意愿。”

4 刺激短剧供应

对于制片方而言，剧场化排播为他们(🥤)提供了内容大方向上的(🆕)指引。陈潇观(🆚)察到，“迷雾剧场”的成功让很多创作者对短剧创作表现出积极的态度，“精品剧(♉)集的不断产出(🍯)，势必会吸引行业内优质创作者的关注，优质剧集也更倾向于流向以深耕圈层为亮点的剧场。”除此之外，剧场化排播对剧集的具体生(🐵)产创作并没有太大的影(🛺)响。一位网剧制片人告诉新京报记(⬜)者，项目筹备前期的确会奔着平台有名的剧场去谈，看能否成为(😘)该剧场的定制剧。一旦到拍摄中，还是以创作一部(🔲)好作品为核心(🥢)，该怎么拍就怎么拍，剧集会以何种(🎗)方式播出，并不在制片方(🐘)的考虑范围之内。

新京报资深记者 杨莲洁

编辑 佟娜 校对 翟永军

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