《大学生激情无遮拦》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编(🔴) | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破(🌆)圈势头，用户增长稳定(🎀)，但净亏损却同比扩大，花钱的效率(📸)越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日(💌)里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月(🍯)到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容(🌟)分成成本和营运费用的(🌰)迅速上升。最近两个(🐕)季度，由于监管层对(🕍)游戏版号发放收紧，市面上(🧤)游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代(🌹)理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为(🎌) -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运(😵)：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏(🔼)已获得版(📚)号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台(❓)领域独家版权方，赛事直播(🕦)最高同时在线观看人数(🐡)同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量(⛲)超过了28亿。这说明“对于B站(💊)社区来说(🦂)，S赛这样的(🛐)活动并不是单向内容的传送，而是直播点播(➿)内容的正向循环。”

广(🎃)告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收(🏄)入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复(🏨)投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利(🙄)率(💦)同比下降 26.6pct。

研发(📝)费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增(🤕)长。在今年的(👴)Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增(💡)长——“过去半年，整个(⛱)市场上拿到版号的(💯)游戏太少(🌪)了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给(🌳)都是低于预期的。这也是 B 站(🍥)正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也(🔘)同比增长了 37%，B站解释(🥑)原因是推广 Bilibili 应(🖥)用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也(🎩)与B站的破圈之旅节奏一致(⛽)，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研(🔘)发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照(🏨)陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目(🥇)标(⬛)，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万(⏪)水平(🔛)。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始(🔌)后，B站销售费用增速远超管(♋)理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有(🧣)信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重(♍)点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度(🤴)电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的(⬇)用户重(🧐)合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机(🤭)构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站(🎞)，接下来的(💤)费用模式可能会发生更大的变(🥝)化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯(🚌)和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性(🏢)危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个(🏻)概念，不是(♿)一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交(🌼)体系、自循环的(🍨)生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听(🦅)到元宇(🎼)宙的概(📃)念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的(👃)广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎(💹)么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟(💚) B 站商业模式一样(🌪)的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频(🛎)内容，在 B 站上都一定能找到(🎻)。”李旎说。B站的文化乐园中(🗝)建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播(🐑)舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起(📪)来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是(🎗)社(👹)区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示(👥)，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍(🏧)有一定距离；月(🌭)均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长(🔰) 86%。

用户日均使用时长达新(🏏)高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播(🍶)放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放(🏐) 32 次视(✊)频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定(🚂)。

除了颇具(✋)粘性的社区，元宇(🔍)宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内(👠)容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直(👪)以(📮)来秉承的理念。”陈睿说。

这(🧜)个季度，B 站活跃(🚩)内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之(🅿)提高，Q3 月均视频投(🤵)稿量(🚓)达(😽) 1100 万(📡)，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比(🔍)其他自(🕘)称(🤘)要(🅰)创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣(💶)”，畅想(〽)元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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