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成人(🌒)在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验(🐠)出(🖖)发，探讨了行业的相关(🧥)增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在(🍆)18年5月份，我开(🏥)始接触成人在线教育，对于各位(❎)前辈来说，见解还是比较浅显的，大家不(⛵)要见(🌞)笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的(🌰)观(🔹)点。当我读完《首席增长官》给(📴)大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模(💄)型以后会(🙁)变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；(🍮)现在想起来，当时作为一个小白还是有点自我思考的能力(👗)的。

07年提出的(🌜)“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随(✖)着流量获取的成本越(♏)来越高，小微企业也开始重视一些运(📆)营手段（其实很多小微企业没必要招聘一(👖)些运营岗位）。我在行业龙头公司的时(🍱)候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的用户量增长我(🍭)才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这(📟)家(🗑)公司获客成本在200-250元/人，当然这里(🌥)是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候(⚪)我才(⛷)意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型，当获客成本(👂)越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮(🙉)百孔；并且成人在(⛺)线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率(🔆)低的可怕；同(🎄)时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一(🦂)定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉(👢)大家(🌛)为什么模型改变了，当然也只是通过(🍜)我在的行业举(🔽)一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上(🎞)面我就会谈到“市场”、(🤬)“用户”的(🤺)改(🕹)变这些(〰)了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递(🗾)。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多(🦌)的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结(⏺)合用户需求来(🎸)提供，希望大家不要(🈸)沉迷在自嗨中。

在这(💣)里也是要分享一点干(🛍)货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付(📙)费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简(🙇)单分析。

用户是低(♏)学历人群，需要提升学历(💳)（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还(😃)有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这(🐳)算是“付费需求”了。

然后，我们(🍍)团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证的，用户是对这部分内容有需求(🗑)的。Ok，逻辑是通的，但是我们后面发现用户对学习资料并不感兴趣，当我们把学习资料(🛄)送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们(🆘)重新梳理了一下用户的需(😃)求，给用户需求排了一个优先(🔇)级：

拿证（这里面会延展出(😮)证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定义是不需(🏇)要我(🚗)们考虑）；少花钱（对于低学(🛅)历人群，普遍来说收入中下等，所以价(🌐)格依旧是一个有效的痛(🕔)点）(🈳)；不学(🏟)习（如果当初他们学习，现在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择(❇)。

这个时(🖲)候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队(🥘)思(🌙)考点局限在(✴)“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家是否注意到，上(🚙)面我提到了“后(🚊)置需求”，但是我没告诉大家“后(🐊)置需求(🎄)”是什么。

我们团队提出“后置需求”这(😿)个概念：用户(🍪)拿到(🔓)了我们的产品（(🚯)或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（还有其(🌷)他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的(👁)内容，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当(🦆)初吹过的牛逼，要(🗄)帮你一一实现”。

当我们利(🔇)用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这(🌏)个模型就开始(🏪)动起来了。

同时(🦗)希望大家注意，本人在这里不(⛹)是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求(📵)”比较好用，这也只是一个思考(🈷)方式。

增长误区

当我去一家小公司做微(😾)信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容(🐔)打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很(🔡)多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公(🤬)司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没(💤)有公号的那种，希望大家私信评(🏜)论(✋)多多交流。

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题图(🛶)来自Unsplash，基于CC0协议。

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