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成人在线教育的增长模型，用户需求带(🐈)动(🧦)增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长(🕣)经验，与大家分享。

我是一个不(🧖)擅长(㊙)创造内容的运营人，在18年5月份(🦎)，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是比较浅显的，大(🕙)家不要见笑。本文主要是我在成人在线教(✡)育行业的一些经验，希望和大家(🍩)共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多(👏)次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席(🌶)增长官》给大家做读书分享的(🚍)时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；(👨)现在想起(🍶)来，当时作为(⛴)一个小白(😠)还是有点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着(🖇)流量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些运营手段（其实很(🌆)多小微企业没(📰)必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的(📝)获客成本是(🍳)50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所(🚾)以大家不要诧异。

当我去到(🌁)一家小公司负责微信生态下的用户量增长我才(🥗)意识到小公(📡)司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我(📌)才意识到“AARRR”模型(📤)的失(🛴)效(🐸)原因。

“AARRR”模型原理上(💆)还是一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面(🦎)讲用户需求会提到）(🔮)，转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户(📃)，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型(⛓)开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的(👄)一句话“存量找增量”。

模型的使用——用用户(📽)需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉(⬅)大家为什(🆑)么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲(🔣)讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递。有人(🏡)会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不(➖)承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用(📠)户需(😖)求来提供，希望大家不要沉迷在自(🕐)嗨中。

在这里(🧐)也是要(😫)分享一点干货给大家，大(🕖)家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们(🕐)做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们(🖊)对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很(🙂)多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需(🖼)求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是(🐴)用户的首要需(🏯)求，那么我们给(🌬)予用户学习资料是帮助用户拿证的(🥊)，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但(🚀)是我们后面发现用户对学习资料并不(🌁)感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户(🌶)进(📑)行调研(📼)的(🦏)时候，用户(📒)的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户(😆)需求排了一(📂)个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们(🔽)当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效(🔊)的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现(😺)在还会这样(🎿)？这里就不多说了，大家意会，有点(🏧)气）。

暂时先排序三个，当然(💄)有些(🥪)用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户(🌜)很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求(🤷)”和“付费需求”上面了，不知道大家是(🌳)否注意(🔉)到，上面我提到了“后置需求”，但是我没告诉(🌩)大家“后(✒)置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概念：用户(🏳)拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样他们可以更好的就业（(💝)还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我(⛔)们就推出了和“就(🥞)业”有关的内容，这样还不够，我们还推出了“就业(🍟)”后，你(🚧)工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻(🕚)辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的(👣)牛(🔘)逼，要(💆)帮你一一实现”。

当我(🕛)们利用(🌜)“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下(🛌)，“后置需求”比较好用，这也只是一个思考方式。

增(⤴)长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不给预算、内容打造不够精致(⛩)、其(😝)他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：(🎲)增长是一个长期的过程，是(🈸)一个团队的(♟)工作，但是(🔭)很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在(🖐)这里也和大家多说(➡)一句，学习是系统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思(🕳)考，后期也会(🕌)持续为大家带来自己踩过的坑和(📍)一些比较有效果的(🕐)玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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