《欧美一级人与人A片》

TikTok 凭什么能成为出海第(🤗)一app？

TikTok，又称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战(🕔)略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在不到两年的时间里，迅速成(🗣)为了能与 Ins、(❗)YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日，Sensor Tower 发布(🈳)了一篇报告，报告中称抖音(🈺)和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次(🈯)，超越(🕖) WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前，该应用全球总(🚊)下载量已超过18.2亿次（不包括中国及其他地区(🗂)第三方安卓平台(🔈)）。

appfigures 最新的数据（(🍁)2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排名都居(🕚)于前列。

来看一下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第一(🛠)加拿大(💭) Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑(🔄)问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第(🎖)一名，到 18 年的泰国当(🏢)地 App Store 排行(⛴)榜第(🧀)一名，再到如今的风靡全球，TikTok 究竟是(🐃)怎么做到的呢？

一、一款产品的成功

一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功，最基本的要(🏌)求是满足用(🐿)户的需求。但这还不够，在充分竞争的市场中，只有拥有(🌸)绝对或相对优势的产品，才能在竞争中获胜。

要么，产(🥃)品能够比(🤷)竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零(🦎)。因此，只有追求极致的用户体验，更好地解决用户痛点，满足用户痒点，才能给用户选择的(⤴)理由。

2. 系统(🍽)的推广策略

如果说产品是成功的基础，推(🍸)广则是在此基础上去(📏)扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自身产品的(♊)特点和针对人群，选择合(🖐)适的推广策略，对推广资源进行合理的配置并按照预先的(🥟)计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则(🕘)是产品在与市场、(🤥)社会交(🈷)互的过程中产生的外部性，或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成为产品成功的加速器，也可能成为减速器，甚至是毁灭器(🕹)。

产品遭遇偶然因素时，首先要去判断它的利弊。若利，则审视当前的发展策略，决定(🍽)是否加速(🎼)；若弊，则因势利导，寻找将其转(🏍)化为利的方法。当然也可无为而治，在混沌系统中，任何的单一变量都可能导致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风(🌟)靡，亦可以从上述三点来分析，分(👹)别是产品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文(🤝)化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物种的进化是为了提升其整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体（而不是个别的个体）。为此他(👇)创(🏈)造了 meme 一词，用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在(🐷)青年群体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右两图为例，同样的图画，但配字则不同。通(📂)过同样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为(👱)传播者和(🚞)观看者带来了非凡(🏅)的(🚆)乐趣，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节(🅱)跳动收购之前，Musical.ly 已在全球拥(🍠)有 2.4 亿注册(😼)用户，这本身就说明了这块市场的巨大潜力。

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初只(👈)是个梗，而在 TikTok 上则成为(🆒)了现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立了三个机制(🍉)：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操(📩)作模板；允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这(🏠)两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比一下 TikTok 和 Ins，同样是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现(🏷)，而 Ins 只是把标(🐑)签放在了搜索页面的二级(👄)分类中。

产品的信息分(🕐)类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化作为现阶段社区的主流。另外，TikTok 在搜索(😞)页还以 banner 形式将热门的主题标签，或官方发(🚍)起的 meme 活动进行展示，最大程度地曝光。

在一个线上社(💥)区中，大部分用户属(😒)于非主动型。社区的氛围想要形成，需要一个 trigger（扳机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户参(🕞)与 – meme 扩散 – 活跃用(🔡)户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户(📫)观看，这一整个链条下来，整个(🍹)社区的沙雕属性就形成了(👈)，而参与者则获得了类似游戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为(🍮)游戏文化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊，对于 meme 活动，没有拍摄技巧的一般用户想要参与进来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模(🔱)板，用户只需要把其中想要 DIY 的部分(🔝)填充起(😰)来即(🤘)可。

于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得。

另一方面，meme 本身是比较搞怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并且鼓(🎻)励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这(😱)样一来，TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模板和曲库能够(🗻)让用户轻易上手，以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区的 meme 文化形(🎢)成。而这种文化下成长起来(🚧)的 Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验(⏯)

TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s）。

一般的视频软件，在观看内容之前(📄)，都会有一个“套子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露(🌪)式内容。这两种方式有什么(🛩)区别呢？

以(🔏)买水果为例，现在有花果(🏪)山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊铺，所有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自(💱)己挑。火焰山果园则不是，顾客一进来，先把你嘴里塞上个苹果（皮都削好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大(🐁)弱点之一在于延宕(🔮)，而产品交互的至高法则(🎴)是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在娱乐(🙄)型产品上再合适不过。

用户看到视(📐)频封面，会有一个短暂的决策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣(🛣)点是不断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；而用户可能还(🚿)会觉(❤)得，产品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无聊，而内容实际上是有趣的。

把”套子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归零，是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国内的老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一(🕡)步(🏄)显然是可行的。

除了去掉套子外，TikTok 还采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出(❎)时也采用了竖视(💣)频的模式。和传统(💁)的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖视频根据手机(🐨)的尺寸而调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深性。人眼的范围偏向于横屏，在观看竖视频的(⚫)时候，会把视野收缩，而(🕢)聚焦于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力，它将人物、空间进行拉近，让用户与视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感(👛)和对事物的置信程度(🍢)成正相(🔴)关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳(🛍)效果是竖(🥀)全屏，即画面占据了整个屏幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二，效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性，配合全屏，让观(🙃)看者仿佛毗邻现场。

当然，竖屏也契合了用户的使用习惯。

Unruly（英国社会化视频营销机构）的一项(🌌)调查显示，53% 的调查对横屏看视频表示麻烦，34% 的调查者会将视(💃)频锁定成竖屏状态。

无套播放和(🎏)竖屏(🔊)已经让用户品尝到(👎)内容的快感，而信息(🐎)流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动，无穷的视频内容接连不(😊)断。感谢 Facebook，为后来者提供绝(👆)妙喂养手段。

当然信(📮)息流有一个弊(🍸)端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定的信息量。

伴随着信息(👴)流，15s 视频(🍑)就应运而生了。

15s 的长度限制，有两个作用：降低了普通用户的参与门槛；让用户最大程度的沉浸在信息(🥔)流中。

对普通用户来说，录制长视频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说，反而(🥙)更难了，毕竟长视频(🅱)还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频，信息量很低，用户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频，短视频的信息量不会突破用户的信息接收阈值（突破则会很快陷入疲劳）；再加上(📄) meme 视频本身的趣味性，就像吃(🧢)牛肉粒(🦆)一般，每一口分量都很(🌷)小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s，无套，全竖屏的 meme 视频，搭配(👢)上信息流，让用户每 15s 就 “爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频(🏞)的鼻祖，以(🎇)关停之(🕳)姿为后来者(👄)点(🐮)燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约(🚣)时报》在它的文(🖨)章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称，传统的社交媒体仍以社交关系为核心，围绕你关注的账(⛳)户、关注你的(🎟)账户(🚪)，或者你与之直接沟通(👐)的账户进行内容分发。而 TikTok 则放(🈴)弃了社交关系，把机器算法(🎭)放到了中心。通过(🕉)给用户推送内容，观察用户的(💆)行(🍟)为数据，利(🥓)用算法进行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代(🕧)的应用，现在正在模仿 TikTok 走向(💷)新时代。

无(📝)可否认，相比(🖍)于朋友，机器确实更懂我(🗄)们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不(💌)利(😐)。

我(🛳)们(🔅)不能说以用户喜好为中心的算法比社交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上，前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始借鉴这种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳(⛄)，但从用户活跃和留存(🥂)的角度考虑，不失为一剂良方。

当然，除了凭依用户喜好推荐内容外(🚋)，在内容分发上(💈) TikTok 也有一套(🍋)权重。

TikTok 的分发机制类似于一座千层塔，内容分发的权(🏢)重(😚)随塔层的上升而上升。譬如塔底的分发(👥)权重为1，可分(🔇)发给 100 人，第二层的人分发(🏴)权重为2，可分发给 200人。

假如一开始(🔀)所有的人权重相同，都在塔底。那么根据大家在塔底的表现情况（点赞、评论等），决定其是否升入第二层。每一层都有类似的选拔(⭐)逻辑，最后能够到达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。

对于社区而言，内容分发位非常重要。因此，要根据内容的质量，决定其分发权重。只有这(🚄)样，才能让有爆款潜质的内容不至于湮没无闻，而无趣的作品也不会浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜好，再采用千层塔的内容分发机制，凭借(🔇)着这(📎)两套内在的肌理逻辑，让每个用户都得到充分的内(🕐)容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为(🤨)后勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更(👒)好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分(🚝)为四步：收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌；

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月后，字节跳动便收购了同类(🔨)竞(🐖)品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活跃用户数(🍁)超过2000万，北美区活跃用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错(⛎)，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸者就很难被打动(🖇)。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。

我(🍰)们当前不能说，如果字节跳动(🤤)没(🕴)有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继(✝)承了其留下来的地盘和用户，成功地进行了本土化。当(🥒)然两个独立产品的整合也耗时了(😁)大半年。

回(🤵)过头来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次(🔂)大动作，也是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳(💀)动收购之前估值 5 亿美金，而字节跳动直接以高一倍的价(🌥)格进行收购。

从纸面(🈳)上看，这笔交易无疑是亏的，但从整个(🕓)战略布局来说，却是合理(🎼)的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三桂放清军(📠)入关。

可以说，这次收购，奠定(🚧)了 TikTok 未(🥑)来风靡的(⛲)根基。

社(🔧)交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流量(🔏)在搜索，那(⏬)么移(🦂)动时代的入口则(🐾)是社交媒(🚙)体(🔬)。

相(🧚)比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因(👮)：一方面 YouTube 是青少年的大本(🍇)营，在这里投(🍩)放广告效果(🏰)最精准；另一方面 YouTube 上汇聚着无数有内容生产能力的达人，TikTok 可以(🕡)借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中(🔥)，如果用户点击关注者的主页，可以直接从该主页跳转(🛥)到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对(🍵)视频达人们是个很大的利好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些(🔟)主流渠道进行投放，当然也不会忘记青少年的另一大本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产生的 meme 视频(🔣)。

通过广告(🌧) + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打响，用户量有了进一(🤶)步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内，那么当用户到达一定量级(🔺)，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈发壮大，而 meme 活动不断推出，成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视(🍊)频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享(🏹)至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收录了一个新词(🤦)：FOMO。这是一个缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形容人们会因为害怕(🎪)错过社交媒体上发生的事情而产生(😱)的焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论(🗑) TikTok 时，当你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带有 TikTok 的标志时，FOMO 会驱使你去了(💄)解这个你之前听过，但却从来没有尝试过的产品。你会去下载它，沉迷它，然后成为它(🥨)的一员。你成为了新的传播节点(🎦)，成为了 Ta 人(🤷)的 FOMO 源。

现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只需要安静地等待它的(🛢)用户，为它寻来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正(📘)相关，但拥有用户量(😒)不代表(🤼)必然拥有影响力。这就好像古中国，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力，只有塑(🏜)造品牌。

塑造品牌的(🍡)最好方式是借势，找到其他强势的品牌，进行联名。因此，与艺术家合办艺术节，与体育赛事进(🤼)行合作，都是很好的方式。正如乔丹(🔓)与(♊) Nike 合作，可谓珠联璧合。

19 年 6 月，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 与 NFL 合作，推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活(👲)动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公(🥁)益音乐机构(🎏)Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。

未来，TikTok 势必会与更(🤸)多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响(🏵)力。或许，以后会有成为青少年文化旗(🚁)帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件(🚯)两种。前者由市场本身带来，后者则与市(🐬)场无关。

外部性

外部性分为正向外部性和负向(🌽)外部性。正(🤟)向外部(🎫)性对产品的(⛰)发展起正向作用，负向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌手的(🍠)涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华，创作了许多流行度高的歌曲，从而增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆(📃)红以后，收听(🤑)者会回溯其起源，从而给 TikTok 带(👵)来新(💓)的流量。

② 名人的涌入

一个(🚻)新(📞)兴的平台，在开始时(🍝)，常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例(✌)外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给(⛔) TikTok带(🐄)来了大量流量和(🚐)知名度。

③ 新闻的报道

新兴的(👱)平台能够(🧜)为新闻媒体提供话题度，随着 TikTok 的风靡，越来越多的知名媒体加入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒(🕑)体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部性

①营销号

对生(👬)意人来说，新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯的，也未经过(➰)官方的批准。营销号的视(🔃)频有很(👁)强(🙄)的目的性，并且不会在乎社区(🗺)的氛围。营(📼)销号的增多，非但会干扰平台的变现策略，也会破坏整个社区的良好气氛，降低用户的综合体验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和(🍩)整体的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评(🔃)价偏向(👋)负面，尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易战

18 年开始的(🛵)中美(🎚)贸(📦)易战，给所有的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带来的严格审(🐓)查和约(〰)束，较一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦(⏭)贸易委员会指控非法搜集儿童信息，引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚(📜)并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界(🏣)有个共识：(📷)未来的媒介形态将以短视频为主导。而麦克(👵)卢汉说，媒介即人的延伸。反过来，媒介也影响着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器(🌥)，而在商业考量之外，TikTok 及字节跳动，也应(⏸)该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样(💻)陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

#专栏作(👜)家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅(⚫)长学界理论与业界实践结合，专注新媒体、游戏领(🚚)域的运营策划。

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