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明星带货、资本热捧的代餐，到(🛌)底是下一个风口还是智商(🍃)税？

来源：中新经纬

明星在小红(🎢)书带货代餐产品。来源：小红(🧦)书截(😏)图(🌱)

中新经纬客(♎)户端11月7日电(🌱) (闫淑鑫(🎯))最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋(🐪)友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增(🐡)20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减(🗣)肥(🦃)了；有人认(☝)为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；(🦀)也有(🐲)人(🚔)称代餐口感太差，很难(🔻)坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减(🤺)肥法”靠(🕜)谱吗？我们和几位消(🚣)费者、营养专家(🐓)、(🐒)业内人士聊了聊(🦊)。

吃瘦的(🏔)还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？(🍐)减肥？

代餐，顾名思义，是指取(♉)代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面上常(⚽)见的代餐可分为两大类别，即日常代(🥡)餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物(🔵)、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市(👳)场上渗透率较高，需求更加大众化；功能代餐则以减肥(🐚)、塑身等功(🤠)能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代餐被(⛲)贴(🥅)上了“减(🚸)肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体(🐟)重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感(💬)觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝(😦)试所谓的“代餐减肥法”，但只吃(🔞)了几天她便果断放弃了。“口(🏫)感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反(😃)而会(⏯)吃的更多。”莎莎说。

当然(🖲)，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京(💌)白领肖肖告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早(🕴)餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主(🌵)食，只搭配着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗(🐆)憾(🈸)的是，恢复正常饮食后，肖肖(🕘)的体重很快就反弹了(☔)。“后来我断了(⛸)夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不(🗿)能太过于依赖(👱)代餐，否则很容易像她一样反弹(🐍)。

微博网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓(🕋)的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不(😞)会像节食一样让人看上去(🚰)没精神、皮肤暗淡。”

不(🎥)过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是(♉)因为代餐。“去年，我吃(📡)了一段时间(🐇)的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃代餐饼干的同时，也(🍼)要求自己很多东西都只能吃一点(🐥)点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公(🏩)司的一位姐姐在喝代餐粉，一(🔮)个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友(🚕)吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太(🛐)过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品(🏬)与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋接受中新经纬客户端(🏛)采访时表示(😮)，目前市面上的代餐并不具备(🐞)减肥功(🤗)效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作(😞)用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康(🐢)：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃(📮)排空的时间大大压(🤠)缩(🏺)了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减(🧥)肥的关键在于控制能量收支平衡，增(⛄)加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正(🤡)在加速发展。

据丁香医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维(👳)嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭(🎸)成立，开始在(🍜)微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、(❇)超级零(🧕)、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间(🏠)，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场(🤓)，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行(🗽)业迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本(👬)同样看好代餐的发展。天眼查(🈶)数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投(📶)资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据(👞)，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时(🛣)间。

2020年7月，ffit8也宣(🛤)布已完(🏻)成(♎)数(💨)千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资(🔷)人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新(➗)经纬(🗨)记者不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲(🆗)特半年内先后完成了天使轮、A轮融(🔋)资。来源：天(🎿)眼查

“代餐产(🚑)品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群(🏮)的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这(🍳)部分人(⛏)群已经把颜(😈)值管理、体重管理、(🏍)健康管理贯穿于日常生(⬅)活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食(✔)品产业(⚾)分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行(🏖)业的销(💁)售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后(🚯)，他们中大部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元(📎)。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚(⚪)属于初(😾)级发展阶段(🍂)，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让(➗)消费者更(💹)加(🐯)注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也(🤛)曾提到，原本(🕎)以为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年轻人的日常消费习惯，但经过了疫情的教育，这一(🔛)时间很可(♑)能会(😿)缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为(✡)57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该(🏚)行业市场规模(😁)将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食(🙋)品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团(💇)体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的(🧟)代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶(🏉)，此外也未明确标注产品含有多少种营养素及每(🏕)种营养素的含量，消费者无法从中获知产品(🗺)的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某(♒)知名代餐品牌(🐫)产品成分表。来源：淘宝

阮光(✌)锋告诉中新经(🚗)纬客户端，从(🌄)营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正(📋)餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存(🌏)在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤(💃)，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适(📛)反应，被上海一家三甲医院确诊为肝(🤬)小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植(😌)。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未标明出(✋)产(🎂)地，也没有经过规范的临床验证。浙大一(🌋)院肝胆胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访(🔌)时表示，消费者无从得知这些产品添加了哪些成分，有(🦅)些代餐产品可(💰)能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药(🌳)物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏(💋)、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前(♐)整个代餐行业的(📶)痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等(🧓)对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告(⛅)中也(🕍)提到，没有明确的(📼)国家标准是(😅)目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品(🙈)类的定义不明(🚽)确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为(🅾)模糊，需要权威(⚾)界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者(♋)了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内(🧞)尚没有适用于体重控制人群的代餐食(🏧)品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问(🍡)题，这样才能让整个行(🚧)业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出(🆔)台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的方向发展。(中新经纬APP)

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