《国产成人精品一二区》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大(🆖)了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损(😍)却同比扩大，花钱的(🕵)效率越来越低了。

自发布三季度财报后(👠)，B站(🈯)股价(☕)在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年(🍿)12月到期的可转换优先债券(🎦)。19 日，公司(🈴)在港交所发布公告宣布短暂停牌(🚴)。

三季度净亏(🛶)损扩大主要是由于高毛利的游戏业(📢)务占比进(🙋)一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最(💅)近两(🚇)个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏(♒)收入主要(🕒)靠代理和(🌆)联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛(⛲)利率为 19.55%，净(✈)利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来(🌀)看，移动游戏业务收入 13.92 亿(⚾)，同比上升 9.18%，而收入占比(🔎)降至 26.74%。本(😓)季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特(🚶)：魔法(💴)觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业(🛎)务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为(🥄)2021英雄联盟全球总决赛的直播平(🥦)台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响(🚫)，UP主相关创作(🎅)视频的播(😯)放量超过了(🦖)28亿。这说明“对于B站(🗾)社区来说，S赛这样的活动并不(👦)是单向内容的传送，而是直(🌧)播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期(🧦)，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其(🛢)他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增(📔)长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接(🐸)下来研发费用的增长(🌴)——“过去半年(✊)，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是(😥)代理还是联运，游戏供给都是(🔺)低于预期的。这也是 B 站正在(🛃)发力做自研游戏的原(➡)因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程(🥜)序和品牌的渠道费用(🔆)增加以及营销和销售部门人员增加。这也与(🛏)B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向(🎱)陌生人群，获客成本(🌗)的增加是(🍛)不可避免(💪)的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三(🔫)季度，B站(😇) MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的(🥄)目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售(🥅)费用增速远超管理费用和研发费用，图：(👀)国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发(🏠)生了变(💱)化”，“去(📜)年的侧重点是扩张新品类，今年(💆)的(🖤)侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的(🍀)新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排(🚦)名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大(🚾)多数用(🐂)户在(🌶)三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作(🤡)视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容(🙁)成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式(🌋)可能会发生更大的变化。

如(😋)同不久前发布(🥁) Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题(❎)。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业(🦌)务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得(🎵)了望梅止(🌟)渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是(🏂)一个产品。这个概念中包含了虚拟现(📍)实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站(😬)也实(♐)现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军(🥨)元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没(🚌)上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题(💄)。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家(😆)跟 B 站商(🥍)业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不(🕚)短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定(🕊)能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、(🏬)游戏大厅、漫画图书馆(😗)、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已(🌻)经很(⛸)像元宇宙。即(🌃)便B站在破圈之路上蒙头狂奔(🐒)，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区(💢)活跃度和黏性甚至有(👆)所提升。财报(🎨)信息(⚽)显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照(🐦)财报中公示(🥝)的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的(⏯)社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有(🌲)一(😎)大群人深入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理(🗄)念。”陈睿说。

这个季(😸)度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿(🔘)量达 1100 万，同比(🌫)增长 80％。

这样看来，B站与元宇(⏪)宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司(📖)要近一些。但考虑到元(🍕)宇(✊)宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为(👢)元(🌆)宇宙其实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面(☕)和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实(🎷)挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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