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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的(🛋)相关增长经验，与大家分享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解(🔉)还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业(📒)的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这个概念已经被前(🚥)辈们提出来很多次了，我也想(🀄)在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以后会变成从(🤹)“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；(📟)现在想起来，当时作(🎩)为一个小白还是有(📖)点自我思考的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流(🔎)量获取的成本越来越高，小微企业也开始重视一些(🕍)运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的(🔹)用户量(🦓)增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均(👕)成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模(😅)型，当获客成本越来越大，而且在“筛选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且(🌡)成人在线教育会因为用户的“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用(📼)户，把这些数据留存在自己的数据库中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找(🈸)增量”。

模型的使用——(👢)用用户(🈯)需求带动增量

上面费了那么多话，也是希望告诉(🐛)大家为什(📉)么模型改(🤛)变了，当然也只是通过(🎙)我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法(💙)论，不然上面我就会谈到“市(♎)场”、“用(🚯)户”的改变这些了。

对于运营人(📶)来说，知道了方(🍑)法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存(🐬)-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值的传递(🐃)。有人会骂我了，这是(🤣)一句“有(🎍)用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这(🌿)里的“内容”需要结合用户需求来提供，希(🙂)望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享(🔣)一点干货给大家，大家先记住三(🏂)个概念：“前置需求”“付(🦈)费需求”“后置需求”。

当我们做成人在(🏐)线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学(💆)习”、“花钱(🏸)少”、“拿证快”、“认可度高(😸)”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯(🤴)，还有很多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户拿证(😄)的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是(😣)通的，但是我们后面发现用(🛫)户对学习资料并不感(👦)兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先级：(📞)

拿证（这(💆)里面会延展出证书真实度、含(🥙)金量等问题，不是我们当(🍱)时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的(🍞)痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在(🍚)还会这样？这里就(🌨)不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也发现，专业并不是用户考(🚒)虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思(😽)考如何打造“内(💓)容”了，其实很多团队思考点局限(🌼)在“前置需求”和“付费需(🌊)求”上面了，不知道大家是否(🗳)注意到，上面我(🐂)提到了“后置需求”，但是我(🎻)没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提(🖊)出“后置(🎪)需求”这个(⤵)概念：用户拿到了(😘)我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更(🌈)多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕(👫)业证，这样他们可以更好(🐉)的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容，这样还不(🙂)够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑(🔊)怎(🈷)么来的，推荐你理解这句话(👍)“当初吹过的牛逼，要(🐫)帮你一一实现”。

当我们利用“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间的衔接点就能衔(✉)接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也只是一个(⬜)思考(📙)方式。

增长误区(🎣)

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心不(🖼)给预算、(🔽)内容打造不够精致(🐣)、其他部门配合力度不够……

当然(🀄)还有很多问题，我比较认同一位前辈(🐊)说的话：(🛅)增长是(🗞)一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现(💮)实的。

在这里也和大家多(⏱)说一句，学习是系(🅱)统的，以上只是我对之前一(🧖)部分工(🎿)作(📆)的一个思考，后期也会持续为大家(😜)带来自己踩(⏭)过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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