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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱(🏊)的效率越来越低了。

自发布三季度财报(📟)后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可(🔯)转换优先债(🚤)券。19 日，公司在港交所发布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用(🍍)的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号(👱)发放收紧，市面上游戏新(🍍)作大大减(🏡)少(💑)，也连累游戏收入主要(💁)靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为(🔕) 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所(🏭)下滑。

具体分业务来看，移(🌶)动游戏业(🌏)务(⏫)收(🕕)入 13.92 亿，同(🤼)比上升 9.18%，而收入占比降至(⛸) 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运(🔀)：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活(🌼)动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款(🍉)独家代理游戏已获得版(📡)号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持(⏮)最(🍰)慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人(🚊)数同比增长超160%。陈睿在电(🤣)话会议上称，受 S11 赛直播影响(🤼)，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站(👎)社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业(🏽)务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增(🧘)长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及(📯)其他业务(🔪)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占(👴)比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资(🌗)亏损（7.24 亿元）及费(🤝)用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损(🏖)，相比去(⚾)年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在(🚥)三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿(🚺)已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太(🏍)少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站(🏤)解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及(💏)营销和销(🧣)售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获(🕚)客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速(🍬)远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另(🔤)外，B 站的(〰)“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今(🤛)年的侧重点主要是扩张新(⛔)场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端(🔖)的用户重合度低于 20%，且(🤶)大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大(👭)屏的OGV（专业机构创作视频）内容(🔐)抱有更强的需(🐭)求。要继续拓展OTT用(🚰)户，恐怕需要持续加强(🕔) OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接(🤢)下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不(⛳)久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议(👫)上被问到了元宇宙相(🏌)关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所(🏄)有内容类公司都获得了(✊)望梅止(🦖)渴的机会。

“元(🚘)宇宙是一个概念，不是一个产品。这个(😇)概念中包含了虚拟现(🚿)实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其(🌍)实 B 站也实现了这些要素(🥄)当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来(🧡)不(👳)及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告(🍣)招商会上，李(🦀)旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站(🉑)怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园(🐧)。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不(🐃)是中国的 YouTube，也不是中国(🐁)的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还(🐳)是不长不短的，你感(🤟)兴(🚗)趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设(🕚)了以 UP 主(🤧)为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图(💷)书(🛴)馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有(🕹)遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报(❄)信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定(🔁)距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同(👴)比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视(📆)频播放量来测算(🌎)，B 站的视(🏥)频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每天播(📡)放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然(🍌)非常稳定。

除了颇具粘性的社区(🐅)，元宇宙还需要源源不断(📼)的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非(⚽)常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创(🙋)造的内容获利。这其实就是 B 站的生态(📀)一直以来秉(💉)承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这(🐚)样(💪)看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元(🗣)宇宙的公司要近一(💿)些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已(😟)经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其(🚑)实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远(🦆)的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说(🍨)。

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