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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产(🍯)品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑(🆖)鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明(🔽)星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增(🐰)20倍。

不过，消费者对代餐却是褒贬不一。有(🕖)人极力种草(🥏)，说真的靠代餐成功减(🚄)肥了；有人认为代餐营养单一，长期食用会导致营养不良；也有(🌺)人称代餐口感(🗄)太差，很难坚持吃下(⚫)去。

代餐究竟(🔞)是不是“智商税”？“代餐减肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、(🕳)营养专(🍔)家、业内人士聊了聊。

吃瘦的还(🏇)是饿瘦的？

提起(🍘)代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全部正餐的产品。据了解，目前市面(⛽)上常见的代(🧀)餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上(🌖)渗透率较高(🌬)，需求更加大众化；功能代餐则以(👕)减肥、塑身等功能性需求为目(🔳)的，在细分品(🦍)类上更加(🤮)多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但是(💫)，不知从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依(⛅)靠代餐(🕗)减肥、控制体重似(🦀)乎(🌾)成为一种新时尚，打开一些社交(🤰)APP，更是给人一种“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商(🐮)平台上的(📏)代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买了一箱蛋白棒，想尝试所谓(🔦)的“代餐减肥法”，但只吃了几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分(💟)人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北(📥)京(🐎)白领肖肖(🏢)告诉中新经纬客户端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤(🗳)。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配(👭)着吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来(🌟)我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮(👎)料，同时增加运动量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐，否则很容易像她一样反弹。

微博(🏋)网友@叽叽赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不(🥘)如正常食物，但至少不会像节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的瘦了。但是我在吃(😦)代餐饼干的同时，也要求自己很多东(📠)西都只能(😈)吃一(🍅)点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋(😰)蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余(🛁)都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆(📀)哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任(🦏)阮光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代餐并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少(👣)了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量(😎)为500-1000千卡。但这种减肥方式并不健康(😔)：代餐产(🖇)品大多消化较快(🌭)。在同样的热量上，正常的饭菜含有很多膳(🈁)食纤维、脂肪、蛋白质，可以延缓胃排空；而代(🌁)餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐(🍜)后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量摄入，即我们平时所说的“管(🏔)住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一，但不(🍕)可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香(⏪)医生数据研究院报告，中国代餐行业起步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产(🖕)品。2015年，若饭成立，开(🌨)始在微信通过众筹小范围售卖(🕒)产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品(✔)在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步(🔪)发展，野兽生活、超级零、原(🏐)始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰(🔻)代餐品(👛)牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装代餐”等概念(🥟)。

2019年，国内代餐行业(😴)迎来爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这(🙇)一年成立。同年(⏫)，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域(🎓)。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计(🗞)完(🗾)成4轮融资(🗼)，投资方包括了IDG资本、凯辉基金(🎵)等(🧙)多家投资机构。

WonderLab已经累计完成4轮融资。来源：(🔝)天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱、ffit8。据天眼查(🐲)数据，王饱饱的最(🐒)新融资进程已经走到B轮。2020年4月(🐩)27日，王饱(🐒)饱完成(🎧)近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融资仅四个月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首(🈵)轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、(🖨)戴军(🕎)跟投。

据中新经纬记者(🗣)不完全统计，仅今年以来，就已有10多个代餐品牌获得资本(🐈)投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使(🧀)轮、A轮融资，融(🦎)资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、健身人士等，2015年后，国(🕸)内代餐市场(🌧)出现了多层次、多人群的增长，尤其是(🦑)新生代消(👝)费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的(🎷)推动作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访时表示。

据央视财经报道，目前(🦁)，代餐(🍑)行业的销售体量(🏕)及消费者人数(😼)均有着稳步增长，主要消费人群(🎸)已从90后变成了95后，他们中大部分(🏈)消费者每年对代餐的投入金额(🛎)超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始(🚰)人徐雄俊对中新经纬客户端表示(🕊)，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体(😊)量还(🎊)相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内(🚬)代餐行业(🚈)的(💈)发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为轻体代餐产品要花十(🚼)年时间才能成为(⚪)年轻人的(👰)日(🥉)常(💌)消费习惯，但经过了(🥎)疫情的教育，这(🐚)一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧(🍈)睿数据，2017年、2018年，中国代餐(🍵)行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐藏(🌟)着不少问题。

比如营养成分单一、营养成分标注不明(🥝)。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建(🚛)议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄(🏆)入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维(🚌)生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知名代(✅)餐品牌的(🍼)产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明确(👎)标注产品含有多少种营养素及每种营养素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。不(🎥)过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经(🕷)纬客(💔)户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可(🤶)以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤(🐭)其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这(🛥)些。据安徽卫视此前(🏍)报道，浙江一位女大学生小宋身(🍚)高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个(🚓)月之(🐿)后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很(🎃)可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病(🎸)情恶化，出现多器官衰竭症(😲)状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现(🏹)腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未(🐦)标注成分、未标明出产地，也没有经过(🌬)规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主(🔓)任医师沈岩在接受(🗨)媒(🚚)体采访时表示，消费(🎣)者无从得知这些产品添加(😦)了哪些成分，有些(👱)代餐产品(💰)可(🏉)能违规添(🚫)加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他(⌛)命等，如果长期食用，可能会(🕒)对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用(🦁)。

“上述问题是目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还(🏐)未有相应的国(🕎)标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中(✒)也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐(📨)品类的定义不明确，存在多、散的情况(🧟)，大部分代餐品牌都是新兴(🥩)品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据(✂)品类心智。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食(⏩)品》 团体标准，该标准自2020年1月(👅)1日起正式实施。在此之前，国内尚没有适用于体重控制人群的代餐食品国家标准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先(💊)要解决的便是规范化问题，这样才能让整个行业进(🚵)入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出(♐)台相关的法律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行(🛫)业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引(🏿)领整个行业朝着健康、规范的方向发(♍)展。(中新经纬APP)

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