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宠爱、迷雾……视频网站剧场玩的是什么套路？丨行业(🚭)观察

从去年的“迷雾”剧(📄)场开始，观众开始注意到，各视频平台在有意的把排播剧场化，到今年更甚。但剧场(🏖)化排播并非新模式。互联网时(🎚)代之前，电视台就常对不同的剧集采取剧场化方式排播，有的剧场延续至今。如今，长视频平台也热衷于剧场化排播，是对“前辈”的借鉴还是有着全新的考量？剧场化排播的标准和目的分别是什么？未来会否成为长视频平台剧集排播的主流方式？新京报记者就此专访了优酷内容运营中心负责人刘燕(🕌)红、爱奇艺高级副总裁陈潇，以及部分剧场剧集制片人等业内人士。

宋(🌭)茜主演的《心跳源计划》属于优酷宠爱剧场的一部剧。

模式演变

从电视台时段剧场到网络平台精细化运营

剧场化排播并非视(🚞)频平台独创的新模式。互联网时代之前，电视台就经常对不同的剧集采取剧场化排播，不少有名的剧场一直运营(🚨)至今，比如浙江卫视的“中国蓝剧场”、江苏卫视的“幸福剧场”等。如今互联网长视频平台的剧场化排播，和早年间由电视台主导的剧场化排播有(🖥)何不同？这种(💄)方式是对(🥔)“前辈”的借鉴，还是有着全新的考量？答案因不同的长视频平台而有所不(🕥)同。

优酷和爱奇艺崛起于互联网，和传统电视台并无密切关联，它们(🔵)主导的(🍐)剧场化排播，更多出于(🌸)平台(✏)自身发展的考量，并未参考电视台过往的做法。优酷内容运营中心负责人刘燕红表(🕘)示，电视台是以时间维度进行线性的剧场化(⏲)排播(🚫)，分为黄金档和非黄金档，没有题材和(❤)类型上的区分，不管剧场冠名是什么(👤)，其实就是黄金时段和非黄金时(🕔)段播出档期的区别。而视频平台的剧场化主要根据用户群的划分，对内容进行类型化排播，目的是(♿)方便对应的用户群尽快找到他(🚩)们想看的内容。“像宠爱剧场里有都(📎)市青春偶像剧，也有古装爱情剧，但内容都(🚊)围绕‘言情’展开，就是方便喜欢看言情(🤚)的观众快速找到。”

成毅主演的《南风知我意》和冯绍峰主演的《九州·朱颜记》都属于优酷的宠爱剧场。

爱奇艺高(🍠)级副(🈴)总裁陈潇也认为(🕠)，视(🖥)频平台的(😷)特点决定了它不需要像电视台一样在时间维度进行线性排播。因此理论上视频平台的排播内(🙌)容不存在上限，这反而可以让内容的长尾效应愈加明显，同时也可以把垂直分类和剧集品质做到极致化和标准化。“从主要以播出时段划分的卫视剧场，到主要以类型划分的网剧剧场，再到如今更垂直的短剧集剧(😚)场，剧场(🥘)模式逐渐从‘(😾)粗放式放送’到‘精细化运营’。这背后，既有观众对短小精悍的优质内容的渴望，也有平台对促进剧集(🥟)行业良性发(😥)展的期待。”

芒果TV与湖南卫视系出同门，“季风剧场”因此与传统电视台渊源很深。2020年9月，湖南卫视在招商会上宣布，将以芒果季风剧场替代周播剧场“青春进行(👣)时”，每周2集播出。“季风剧场”在制播方式上，也开启了台网融合的新模式：由芒果TV主导创制，在台网双平台联合播出，剧场运营也在湖南卫视和芒果TV之间实现联动。即“季风剧场”在芒果TV的“上新”，需要配合湖南卫视周播剧场的播出时间。

划分标准

集数？类型？各家有各(🤘)家的逻辑

长视频平台兴(😕)起的这一轮剧场化排播(🖨)，迄今已运营了三四年，但并没有形成统一的划分标准。什么样的剧集适合进行剧场化排播——长剧还是短剧，悬疑还是爱情？判断的标准与集数有(🍱)关，还是与类型有关，或者二者兼而有之？每家长视频平台都有自己的一套判断逻辑。而不同的“剧场化标准”的背后，彰显了长视频平台差异化的经营思路。

——芒果“季风剧场”——

大部分(🚀)是(🏼)12集以内的短剧，但题材类型各异：秦昊、尹昉等主演的《猎狼者》是当代涉案题材，任素汐特别出演的《我在(🎌)他乡挺好的》是(🤽)都市题材，龚俊、乔欣主演的《沉睡花园》是爱情悬疑剧，蓝盈莹(😛)、(🛍)牛骏峰、邬君梅等主演的《婆婆的镯子》是探讨婚姻关系(🖕)的(😐)家庭剧……(⏳)

任素汐(🔭)特别出演《我在他乡挺好的》。

——爱奇艺“迷雾剧(🥨)场”和“恋恋剧场”——(♌)

入选剧集兼顾了类型与集数两大因素。“迷雾剧场”的作品全是悬疑(🏣)题材，且都是短剧，24集的和12集的各半；“恋恋剧场”的剧集都是爱情(🏃)题材，大多是24集左右的短剧。

爱奇艺谜雾剧场《暗夜行(🦎)者(🗑)》。

爱奇艺剧场对类型短剧的偏好有迹可循——陈潇接受新京报记者专访时提到(📒)，爱奇艺创始人、CEO龚宇在2017年就提出，对标美剧模式的超级网剧将成为未来主流：基(🎺)于“季播+周播”的播出模式，倡导缩短集数、增加单集时长，同(⏲)时(⛴)提高单集制作成本，用合(💝)适的演员让剧集回归好故事的本质。另一方(👡)面，当下用户生活节奏快，娱乐时(⛅)间也碎片化，而年轻一代的“网生”用(🐹)户，已经适应美剧、日(🈸)剧(🦇)、韩剧这种剧集长度的语境，非常需要国内生产此类精品短剧集内容。“短剧是最适合进(🐅)行剧场化排播的剧集类型。同时，在用紧凑、高能的观剧体验不断(🧘)提高用户预期后，高(❗)品(⛅)质(❣)、高口碑以及付费内容的属性也能逐渐(📲)推升整个剧场的精品化印象。”

——优酷(🐧)数个剧场——

按照类型(🐂)划分，和剧集(🎰)的长短没有太大关联。“悬疑剧场”有12集的《五行世家》、16集的《胆小鬼》；“宠爱剧(💊)场”有42集的《南风知(🏉)我意》、40集的《沉香如屑》《心跳源计划》，也有24集的《不会恋爱(🏦)的我(🦕)们》；“合家欢剧场(🕓)”的《乡村爱情(📐)14》《刘老根4》都在40集，“港剧场”则(🎶)多为30集左右的TVB出(🐻)品新剧。

优酷悬疑剧场《胆小鬼》由欧豪主(🛶)演。

优酷从2018年开始剧场化运营，最初是因为观察到平台上不同用户群对剧集的类型化喜好是相对固定的。于(🎮)是以此细(🍀)分用户人群，通过剧场(✏)化的运营(🥊)形式为他们提供对应的内容(⌛)。“剧场化是为了让固定的用户群形成稳定的(🛀)观剧习惯，在一定的(🏇)时间段就会到我这里来看他们喜欢的内容，提升用户黏度，也提升运营效率。”刘燕红说(🍷)，优酷的剧场化排播跟剧集长短没有必然(💿)联系。当下中国的电视剧导演和编剧习惯了拍长篇，跟(🖖)短剧的创作思(⚡)维架构不太一样，也需要有思维转换的(🔒)过程。

影响几何

留住用户(🐱)、打(🎑)造品牌、吸引创作、辐射行业

早年间直接单(😮)剧上新(🤡)，到最近三年的剧场化，长视频平台在排播方式上做出改变的原因是什么？刘燕红直言，视频平台运营的基本思路是拉新(🤡)留存，通过爆款拉(🎟)新(😤)，通过日常同类型的剧留存。

1 吸引新用户

剧场化排播，一方面通过连续播出类型化鲜明的剧集来吸引圈层用户，增加他们对于平台的黏性。“现在用户的需求比(👆)较垂直化，他们可选(🕶)择的娱乐方式也很多元，很难有一部影视(☝)作品可以穿透所有的圈层，爆款很多时候都是(⚽)圈层爆款。剧场化就是希望针对不同的需求，覆盖不同圈层的用户。”

2 便于招商

剧场化排播也给(🕹)剧集制作方明确了“供货思路”，让制作方在创作之初就(📱)能把自己擅长的方向和用户的需求对接起来；其次，剧场化排播比单剧播出更容(🔷)易形成品牌效应，便于平台进行招商。

从3年多的运营反馈来看，剧场化排播给平台带来了积极的影响。刘燕红称：“从用户数量的增加、用户在单剧上的停留时长等数据来看，剧场化排播大大提高了播出效率。”陈潇也表示，通过几年的运营发现，过往单剧推出(🛎)的时候，用户一般都跟着剧走，黏性不高。“没(🚝)有剧场之前，分散的短剧(🤓)存在一定的劣势，比如(👻)时长短，排播周期无法拉长。在注重故事情节发酵和社交媒体讨论的今天，这些劣势会影响剧集(🔸)的传播效果，但通(⛑)过剧场化的运营能很好地解决这一问题。剧场化运营会对剧场的内容进行整体的提前(🐽)规划，设计统一的品牌形象、明确的logo、一体化的包装。这样，可以在(🦋)不损(🎿)害内容的情(🍒)况下拉长整体的排播与宣传期，也让剧场内的内容作品反过来为剧场厂牌本身(🕰)增值，实(🦋)现以剧带剧场、剧场带(🍏)剧的良性循环。”

相对于(👠)随机播出的单剧，长视频平台剧场内的所有剧集在类型上更加统一、面向的用户群体也更(🤵)加精准。陈潇说，剧场化排播能够通过连续推出高质量剧集，构建起一个圈层式、强互动的观剧(🔙)社区，在持续满足用(🚎)户(🎂)特定观剧需(⤴)求的同时，也建立起差异化的内容定位，实现对垂直用户的深度绑定(🚉)。一旦剧(📤)场内出现了爆款，平台可以根(😬)据实际情况决定是否需要依靠剧场的粉丝效应，形成系列IP持续开发下去。

邓家佳、张新成主演优酷悬疑剧场《回廊亭》。

3 付费新模式

陈潇提到(🤣)，剧场化模式也有助(👂)于摸索付费新模式，推动类型(🧚)剧市场进一步成熟。“以迷雾剧场为例，从ROI（投资回报(👑)率）角度来看，提高单集制作成本就可以提高制作质量，因此短剧集可以很容易地提高单位时间的内容质量，这样的优质内容会(🙌)增强用户持续买单的(🌿)意愿。”

4 刺激短剧供应(🤜)

对于制片方而(😠)言，剧(🔏)场化排播为他们提供了(💛)内容大方向上的指引。陈潇观察到，“迷雾剧场”的成功让很多创作者对短剧创作(🕴)表现出积极的态度，“精品剧集的不断产出(📣)，势必会吸引行业内优质(🔔)创作者的关注，优质剧集也更倾向于流向以深耕圈层为亮点的剧场。”除此之外，剧场化排播对(🐘)剧集的具体生产创(🍺)作并没有太大的影响。一位网剧制片人告诉新京(🍉)报记者，项目筹备前期的确会奔着平台有名的剧场去谈，看能否成为该剧场的定制剧。一旦到拍(🌭)摄中，还是(🤣)以创作一部好(📎)作品为核心，该怎么拍就怎么拍，剧集会以何(🙉)种方式播出，并(🍊)不在制片方的考虑范围之内。

新京报资(📈)深记者 杨莲洁

编辑 佟娜 校对 翟永军

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