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明星带货、资(📰)本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小红书带货代餐产品。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、(📜)小红书上更是随处可见明星们的带货视频。数据显示，京东11.11“开门红”10分(🛠)钟(🈷)内，代餐奶(🦃)昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者(🛂)对代餐却是褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了(🕗)；有人认为代餐营养单一，长(🍎)期食用会导致营养不良；(🧥)也有人称代餐口感太差，很难坚持(🔴)吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代餐减(🗜)肥法”靠谱吗？我们和几位消费者、营养(🍟)专家、业内人士聊了(🎪)聊。

吃瘦的还是饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思(⛸)义，是指取代部分或全部(🐆)正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即日常代餐和功能代餐。

其中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为目的，如谷物、麦片、饼干、零食等(🏻)，这类代餐在当前市(🧝)场上渗透率较高(🦇)，需求更加大众化；功能代餐(💿)则以(🤳)减肥、塑身等功能性需求为目的，在细分品类上更加多元，如代餐奶昔、断糖饮食、蛋白能量棒、防弹饮料等。

但(🐁)是，不知(🐈)从何时起，代餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标签，依靠代餐减肥、控制体重似乎成为一种新(🛫)时尚，打开一些社交APP，更(📤)是给人一种“半个娱(🦑)乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商平台上的代餐产品。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的莎莎也跟风买(💜)了一箱蛋白棒，想尝试所谓(📆)的“代餐减肥法”，但只吃了(🚖)几天她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐(🚢)只吃这个很快就饿了，反而会吃的更(🍽)多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬(🈴)客户(🤕)端，她曾经喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着(🆙)吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复(🛠)正常饮食后(🐖)，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动量(🔁)，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖(🥩)代餐(💇)，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽赋唧唧则(🚯)称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法(🍌)”，的确有一定效果(💘)，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像节食一样让人看(🥘)上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也真的(🖍)瘦了。但是我在吃代(🐲)餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一(💘)点点，所(⌚)以我觉得我不是吃瘦的，而是饿瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同看法：

@菠萝郭： 同公司的一位姐姐在(📫)喝代(💳)餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天(🤼)三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实(🧠)吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里卖代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没(🌡)减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过(🤹)于单一(🌊)，长期食用恐怕会导致营养不良(🥡)。

食品(📜)与营养信息交流中心科学技术部主任阮(🗓)光锋接受中新经纬客户端采访时表示，目前市面上的代(🐥)餐(🥒)并不具备减肥功效，那些号称“减肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作(🥞)用。

阮光锋曾举例，部分消费者吃代餐产品之所以能(✳)瘦下来，是因为减少了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我(🖖)们平时吃一顿饭的(🤘)热量为500-1000千卡。但这种减肥(🐗)方式并不健康：代餐(💪)产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的饭菜含(🐼)有很多膳食纤维、脂肪、(😅)蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了，对于餐后血糖控制非常不利。

阮光锋认为，减肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗，减少能量(🚐)摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访(🎞)者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者对代餐褒贬不一(👀)，但不(🎢)可否认的是，这一行业正在加速发展(⛎)。

据丁香医生(👈)数据研究院报告，中国代餐行业起(👊)步较晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国(🌝)最早(🚲)一批(🧒)代餐产品(⛎)。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同年，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐(🆘)产品在功能、形态等方面还(🕝)较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐(🐖)品牌Smeal、英国代餐品牌Huel相继进入(🛳)中国(🐰)市场，带来了“瓶装代餐”等概念。

2019年，国内代餐行业迎来爆(🏋)发，网红代餐品(⏩)牌ffit8、WonderLab均在这一年成立。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家(🚎)投资机构。

WonderLab已经累计(♟)完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市场狂奔的还有王饱饱(🚟)、ffit8。据天眼查数据，王饱饱(🔠)的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而这距离上一轮融(🏑)资仅四个(🥃)月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千(🌼)万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据中新经纬记者不完全统计，仅今(💫)年以(🕺)来，就已有10多个代餐品牌获得资本投资，除上述几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨(🚲)鱼菲特半年内先后完成(🚮)了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮(🚻)、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运动员、(💩)健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群(🎍)的增(♏)长，尤其是新生代消(💮)费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重(🌊)管理、健康管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起到了很大的推动作用。”中国食品(🕢)产业(💟)分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端采访(🦎)时表示(👃)。

据央(🆖)视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着(🗿)稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大部分消费者每(📡)年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公(🥅)司创始人徐(🎅)雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属(📊)于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆(🤼)发的新冠肺(💗)炎疫情，让消费者更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以(🚕)为轻体代餐产品要花十年时间才能成为年(🕹)轻人(👧)的日常消费习惯，但(🥎)经过了疫情的教育，这一时间很可能会缩(👦)短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行(🥏)业市场规模(🐞)分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行业市场规模将超过100亿元。

乱象丛生，亟需监(⚫)管

国内代餐行业百亿市场规模背后，隐(🖕)藏着不少问题。

比如营养成分单一、营养(🗄)成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每(💨)日需最低摄入能量800kcal、蛋(🛶)白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶(💥)酸、钙等19种营养素。

《代餐食品(🐿)》 团体标准截图

不过，中新经纬记者在一知(📙)名代餐品(🧠)牌的产品成分表中看(🎟)到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也(🐑)未明确标注产品含(🤦)有(🤲)多少种营养素及每种营养(➖)素的含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分。不过，该产品却宣称，“一瓶代一餐，哪餐都可以代”。

某知名代餐品牌产品成分表。来源：淘宝

阮光锋告诉(✈)中新经纬客户端，从营养学的角度，全营(💳)养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不(🎓)过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要(😒)注意的是，国内代餐行业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此前报道，浙江一位(🗓)女大(🏁)学生小宋(🕝)身高(🍿)165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干。食用半个月之后，小宋一直出现腹(📲)胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来病(👊)情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植。

深圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买的代餐粉(♍)中含有违禁药品盐酸西布曲(🏋)明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良反应。

有(📇)专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标注成分、未(🌥)标明出产地，也没有经过规范的临床验证。浙大一院肝胆(❗)胰外科主任医师沈岩在接受媒体采访时表(🚧)示，消费者无从得(🍨)知这些(🛀)产品添加了哪些成(🤶)分，有些代餐产品可能违规添加导致(❔)腹泻、影响(🥎)胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、(㊙)酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠(📲)道、(🍏)肝(🤫)脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是(🅰)目前整个代餐行业的痛点以及难点。代餐在国内兴起以后，还未有相应的国(⬛)标、规范等对其进行约束，以至于消费者在选择代餐产品时，存在严重的信息不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁(🛄)香医生数据研究院在报告中也提到，没有(⏫)明确的国家标准是目前代餐行业的威胁之一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌(🤜)，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占据品类心智。

中新经纬记者(👶)了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此(🍿)之前，国内尚没有适用于体重控制人(🛀)群的代餐食品国家标(🗄)准或团体标准。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、(📥)资本(⏰)化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法(👺)律法规及权威性行业标准，是国内代餐行业当前最需要解(🖍)决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐(🥉)雄俊认为，除制定行业标(✌)准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着健康、规范的方(🎐)向发展。(中新经纬APP)

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