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明星带货、资本热捧的代餐，到底是下一个风口还是智商税？

来源：中新经纬

明星在小(🚤)红书带货代餐产品(🐊)。来源：小红书截图

中新经纬客户端11月7日电 (闫淑鑫)最近两年，代餐火了。火到什么程度(🐐)呢？朋友圈被微商刷屏，抖音、小红书上更是随处可见明星(🌽)们的带货视频。数(💺)据显示，京东11.11“开门红”10分钟内，代餐奶昔成交额同比大增20倍。

不过，消费者对代餐却是(🚲)褒贬不一。有人极力种草，说真的靠代餐成功减肥了；有人认为代餐营养单一(🏫)，长期食用会导致营养不良；也有人称代餐口感太差，很难坚持吃下去。

代餐究竟是不是“智商税”？“代(🔔)餐减肥(💿)法”靠谱(💰)吗？我(⛪)们和几位消费者、营养专家、(🔒)业内(🔷)人士聊了聊。

吃瘦的还是(👔)饿瘦的？

提起代餐你会想到什么？健身？减肥？

代餐，顾名思义，是指取代部分或全(🦉)部正餐的产品。据了解，目前市面上常见的代餐可分为两大类别，即(🥛)日常代餐(👠)和(🍎)功能代餐。

其(🚐)中，日常代餐主要以替代正餐、便捷饱腹为(🚥)目的(🕢)，如谷物、麦片、饼干、零食等，这类代餐在当前市场上渗透率较高，需(🚪)求更加大众化；功能代餐则以减肥、塑身(🍽)等功能(🐋)性需求为目的，在细分品类上更加多元，如(⏮)代餐奶昔、断糖饮食、蛋(🍏)白能量棒、防弹饮料等。

但是，不知从何时起，代(💜)餐被贴上了“减肥神器”“身材管理利器”等标(🗒)签，依靠代餐减(🔶)肥、控(✋)制体重似乎成为一种新时尚，打开一些社交APP，更是给人一种(🥗)“半个娱乐圈都在吃代餐”的感觉。

电商(🛏)平台上的代餐产品(🏬)。来源：淘宝截图

今年夏天，27岁的(🈵)莎莎也跟风买了一(🍂)箱蛋白棒，想尝试所谓的“代餐减(💤)肥法”，但只吃了几天(🚮)她便果断放弃了。“口感太差了，饱腹感也没那么强，一餐只吃这个很快就饿了，反而会(🌥)吃的更多。”莎莎说。

当然，也有一部分人尝过“代餐减肥法”的甜头。

北京白领肖肖告诉中新经纬(🎌)客户端，她曾经(🔅)喝代餐粉一个月瘦了10斤。“我是早餐正(🔕)常吃，午餐和晚餐喝代餐粉，不吃主食，只搭配着(🍟)吃一些蔬菜、鸡胸肉等。”但遗憾的是，恢复正常饮食后，肖肖的体重很快就反弹了。“后来我断了夜宵，每餐减量，不喝奶茶，不喝饮料，同时增加运动(🛒)量，才又慢慢瘦下来。”

肖肖认为，减肥不能太过于依赖代餐(🥃)，否则很容易像她一样反弹。

微博网友@叽叽(🤼)赋唧唧则称，自己以及身边的朋友都尝试过所谓的“代餐减肥法”，的确有一定效果，“代餐的饱腹感不如正常食物，但至少不会像(🌉)节食一样让人看上去没精神、皮肤暗淡。”

不过，在95后蛋蛋看来，自己能(📄)瘦下来并不完全是因为代餐。“去年，我吃了一段时间的代餐饼干，也(✂)真的瘦了。但是(😽)我在吃代餐饼干的同时，也要求自己很多东西都只能吃一点点，所以我觉得我不是吃瘦的，而是饿(💜)瘦的。”蛋蛋对中新经纬客户端说。

对于“代餐减肥法”靠不靠谱，网友们也有不同(🕘)看法：

@菠萝郭：(💝) 同公司的一位姐姐在喝代餐粉，一个月一个疗程，4000多元，然后一天三顿各一袋，20g，其余都是吃黄瓜之类的。其实吧，我觉得喝20g别的东西也能瘦。

@itservesyouright: 我有个(🦂)朋友吃代餐奶昔，一个月胖了五斤。

@za小刘雯： 朋友圈里(🖕)卖(🗳)代餐粉的微商，说要减到110斤，快三年了还没减下去。

@二豆哈哈：代餐的营养太过于单一，长期食用恐怕会导致营养不良。

食品与营养信息交流中心科学技术部主任(🏇)阮光锋接受中新经纬客户端采访(🎟)时表示，目前市(🦐)面上的代餐并不具备减肥功效，那(♈)些号称“减(📰)肥神器”的产品，也只是起到帮助消费者节食的作用。

阮光锋曾举例，部分消费者(🛶)吃代餐产品之所以能瘦下来，是因为减少(🕟)了热量摄入，如一袋代餐粉的热量在200千卡以下，而我们平时吃一顿饭的热量为500-1000千(🚿)卡。但这种减肥方式并(💾)不健康(👥)：代餐产品大多消化较快。在同样的热量上，正常的(🚙)饭菜含有很多膳食纤维、脂肪、(😠)蛋白质，可以延缓胃排空；而代餐特别是代餐粉这种流食却把胃排空的时间大大压缩了(🏨)，对于餐后血糖控(🍮)制非(👈)常不利。

阮光锋认为，减(😙)肥的关键在于控制能量收支平衡，增加能量消耗(🍖)，减少能量摄入，即我们平时所说的“管住嘴，迈开腿”。

某代餐产品 受访者供图

国内代餐市场“疫”外爆发

尽管消费者(🏉)对(😿)代餐褒贬不一，但不可否认的是，这一行业正在加速发展。

据丁香医生数据(🏭)研究院报告，中国代餐行业起步较(🛃)晚，2010年，维维嚼益嚼(SOYJOY)上市，算是中国最早一批代餐产品。2015年，若饭成立，开始在微信通过众筹小范围售卖产品；同(🚡)年(🌦)，棒吧(have a good bar)成立。彼时，国内代餐产品在功能、形态等方面还较为单一。

2016年-2018年，中国代餐行业进一(👜)步发展，野兽生活、超级零、原始厨房等代餐品牌陆续涌现，减肥功能也日渐突出。期间，新西兰代餐品牌Smeal、英国代餐品牌(⏩)Huel相继进入中国市场，带来了“瓶装(🤵)代餐”等概念。

2019年(🗣)，国内代餐行业迎来(🤳)爆发，网红代餐品牌ffit8、WonderLab均在这(🗯)一年成立(📂)。同年，Keep、康师傅、乐纯等非代餐品牌也宣布进军代餐领域。

资本同样看好代餐的发展。天眼查数据显示，成立于2019年1月的WonderLab，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金等多家投资机构。

WonderLab已(🐟)经(🖌)累计完成4轮融资。来源：天眼查

在资本市(🌽)场狂奔的(🐗)还有王饱饱、ffit8。据天眼查数据(🐅)，王饱饱的最新融资进(💩)程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，而(🏳)这距(🤹)离上一轮融资仅四个(🛬)月的时间。

2020年7月，ffit8也宣布已完成数千万元首轮融资，复星锐正资本领投，个人投资人知名主持人李静、戴军跟投。

据(🍋)中新经纬记者不完全统计，仅今年(🦊)以来，就(🌙)已有10多个代餐品牌(🤞)获得资本投(👷)资，除上述(🐉)几家品牌外，还包括超级零、鲨鱼菲特等。其中，鲨鱼菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资，融资金额合计达2500万元人民币。

鲨鱼(🍧)菲特半年内先后完成了天使轮、A轮融资。来源：天眼查

“代餐产品的消费人群最早只局限于专业运(🦆)动员、健身人士等，2015年后，国内代餐市场出现了多层次、多人群的增长，尤其是新生代消费人群的加入。这部分人群已经把颜值管理、体重管(🐣)理、健康(🈂)管理贯穿于日常生活之中，对国内代餐行业的发展起(🎺)到(😆)了很大的推动作用。”中国食(🆖)品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬客户端(🔀)采访时表示。

据央视财经报道，目前，代餐行业的销售体量及消费者人数均有着稳步增长，主要消费人群已从90后变成了95后，他们中大(⛺)部分消费者每年对代餐的投入金额超过了3000元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中新经纬客户端表示，与国外相比，中国代餐行业尚属于初级发展阶段，体量还相对较小，“今年年初爆发的新冠肺炎疫情，让消费者(❇)更加注重健康，这将进一步推动国内代餐行业的发展。”

ffit8创始人张光明也曾提到，原本以为(🔭)轻体代餐产品要花(🍓)十年时间才能成为年轻人的日常消(👖)费习惯，但经过了疫情的教育，这(🐫)一时间很可能会缩短到五年，甚至更短。

据欧睿数据，2017年、2018年，中国代餐行业市场规模分别为57.34亿元、62.96亿元，而2020年，该行(💪)业市场规模将超过(🗑)100亿元(🤘)。

乱象丛生，亟需监管

国内代(🍇)餐行业百亿市场规模背后，隐藏着不少问题。

比如营养成分单一、(🐭)营养成分标注不明。中国营养学会曾在《代餐食品》 团体标准中建议，长期食用代餐的人群，每日需最低摄入能量800kcal、蛋白质50g，另包括维生素A、维生素D、叶酸、钙等19种营养素。

《代餐食品》 团体标准(🐴)截图

不过(🏥)，中新经纬记者在一知名代餐品牌的产品成分表中看到，不同口味的代餐奶昔，能量值均不足300kcal/瓶，此外也未明(👷)确标注(🧠)产品含有(🏒)多少种营养素及每种营养素的(🆖)含量，消费者无法从中获知产品的具体营养成分(🖕)。不过，该产品却宣称(🕦)，“一瓶(🌁)代一(📰)餐，哪餐都可以代”。

某(👞)知名代餐品牌产品成分表(🥩)。来源：淘宝

阮光锋告诉中新经纬(㊗)客户端，从营养学的角度，全营养配方的代餐产品是可以替代正餐的，不过需要科学配比，一般企业很难做到，尤其是一些小企业。

需要注意的是，国内代餐(🌰)行(🐛)业存在的问题远不止这些。据安徽卫视此(💾)前报道，浙江一位女大学生小宋身高165厘米，体重不到60公斤，因认为自己不够苗条，就通过微商购买了代餐粉和代餐饼干(🌩)。食用半个月之后，小宋一直出现腹胀等不适反应，被上海一家三甲医院确诊为肝小静脉闭塞，很可能会进一步导致肝脏衰竭。后来(👗)病情恶化，出现多器官衰竭症状，最终进行了肝移植(💀)。

深(🐅)圳市消费者委员会也曾提示，因从微商购买(🎄)的代餐粉中含有违禁药品盐酸西布曲明，有消费者食用后出现腹胀、肝脏疼痛等不良(🎦)反应。

有专家指出，目前市场上有部分代餐产品是“三无产品”，未标(🗣)注成分、未标明出产地，也没有(🚎)经过规范的临床验证。浙大一院肝胆胰外科主任医师沈岩在接(🧢)受媒体采访时表示，消费者无从得知这些(🚞)产品添加(🛬)了哪些成分，有些代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物，如盐酸西布曲明、酚酞、利尿剂甚至毒品安非他命等，如果长期食用，可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用。

“上述问题是目前整个代餐行(💃)业的痛点以及难点。代餐(⛺)在国内兴起以后，还未有相应的国标、规范等对其进(🎐)行(🍥)约束，以至于消费者(🍀)在选择代餐产品时，存在严重的信息(🍻)不对称问题。”朱丹蓬表示。

丁香医生数据研究院在报告中也提到，没有明确的国家标准是目前代餐行业的(🆔)威(🎮)胁之(🎲)一。报告指出，目前市场对于代餐品类的定义不明确，存(🥞)在多、散的情况，大部分代餐品牌都是新兴品牌，消费者认知还较为模糊，需要权威界定行业标准，占(📘)据品(🌕)类心智(🌰)。

中新经纬记者了解到，2019年11月22日，中国营养学会发布 《代餐食品》 团体标准，该标准自2020年1月1日起正式实施。在此之前，国内尚(🛫)没有适用于体(🤲)重控制人群的代餐食品国家标准或团体标准(🌑)。

“当行业进入一个成长期后，首先要解决的便是规范化问题，这样才能让整个行业进入专业化、品牌化、资本化、规模化的阶段。所以，尽快出台相关的法律法规及权威性行业标准(⛱)，是国内代餐行业当前最需要解决的问题之一。”朱丹蓬称。

此外，徐雄俊认为，除制定行业标准外，头部企业也应以身作则，承担相应的责任，引领整个行业朝着(🏦)健康(💂)、规范的方向发(🥟)展。(中新经纬APP)

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