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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增量

笔者从成人在线教育的工作经验出发，探讨了行业的相关增长经验，与大家分享。

我是一个不(🛷)擅长创造内容(🚷)的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教(🏖)育，对于各(📍)位前(🤷)辈来说，见解还是比较浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的一些经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长黑客”这(📫)个概念已经被前辈们提出来很多次了，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给(👕)大家做读书分享的时候，我在ppt中提出来一个观点，AARRR模型以(🏵)后会变成从“留存”或者“激活”出发，辐射到其他几个点；现在想起来(🤴)，当时作为一个小白还是有点自我(🍓)思考(🕌)的能力的。

07年提出的(🆕)“AARRR”模(😹)型到现在已经过去12年(🎄)了，随着流(🔽)量获取的成本越来越高，小微(🍲)企业(😡)也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要(📴)招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时(🍊)候，18年他们的获客成本是50-180块/人，这里面是信(👪)息流(⏸)到SEM的价格区间，所以大家不要诧异。

当我去到一家小公司负责微信生态下的(📗)用户量增长我才意识到小公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本在200-250元/人，当然这里是平均成本了；同时在今年，也了解到之前公司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我才意识到“AARRR”模型(❌)的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是一个漏斗模型(😢)，当获客成本越来越大，而且在(👰)“筛(🐈)选”的过程中，还有其他(🏊)企业的竞争，让大家的“漏斗(🚑)”千(✈)疮百孔；并且成人在线教育会因为用户(🏷)的(⛽)“低(🏬)认知度”（下面讲用户需(📆)求(📞)会提(💲)到），转(✊)化率低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己的数据库(🛅)中，也会存在一定的用户体量了，所以这个模型开始转变成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量(🥗)找增量”。

模型的使用——用用户需求带动增量

上面费了那么(⏯)多话，也是希望告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个(🈵)例子(🐉)给大家讲讲，我(🔻)不大喜欢给大(🚛)家讲太多的方法论，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营人来说，知道(♓)了方法论是第一(🎉)步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型(😤)中（“留存-激活-推荐-收益-获取”）更多的强调了“内容”，即价值(👭)的传递。有人会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了“内容”的重要性，这里的“内容”需(🚷)要结合用(🔔)户需求来提供，希望大家不(🐠)要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一个误区，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的(🥁)一个简单分析。

用(🔎)户是低学历人群(📿)，需要提升(🎍)学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、“拿证快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很(🏅)多矛盾的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料(🏯)，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助用户(🆚)拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是通的，但是(👑)我们后面发现用户对(🅱)学习资(🦂)料并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我们重新梳(🚑)理了一下用户的需求，给用户需求排了一个优先(🤢)级：

拿证（这里(🅿)面会延展(🚀)出证书真实度、(👭)含金量等问题，不是我们当时定义是不需要我们考虑）；少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现在还会这样？(🥎)这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有些用户会说想学习某某专业，但是我们认为这不是普遍的需求(🚑)，而且我们在工作中也发现，专业并不是(👛)用(😑)户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择(😩)。

这个时候，我们需要开始思考如何打造“内容”了，其实很多团队思考点局限在“前置需求”和“付费需求”上面了，不知道大家(🍑)是否注意到，上面我提到了“后(👽)置需求”，但是我没告诉大家“后置(☔)需求”是什么。

我(🎬)们团队提出“后置需求”这个概念：用户拿到了我们的产品（或服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去(♿)做这件(🌊)事！

用户希望(🐗)拿到的毕业证，这样他们可以(📶)更好(🤜)的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的需求展开）。那么我们就推出了和“就业”有关的内容(🤕)，这样还不够，我们还推出了“就业”后，你工作需要的“技能”内容！

如果你看到这里还是不明白这个(🌥)逻辑怎么来(🥂)的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要(🥟)帮你一一实现”。

当我们利用(🌰)“后置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么“RARRA”模型中间(👙)的衔接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希望大家注意，本人在这里不是说“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场景下，“后置需求”比较好用，这也(⚽)只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始头疼，担心(🏈)不给预算、内容打造不够精致、其他部门配合力度不够……

当然还(👝)有很多问题(⤴)，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是(💧)一个团队的工(🍫)作，但是很多小公司(🌛)希望(🥠)通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不现实的。

在这里也和(🍲)大家多说一句，学习是系统的，以上只是我对(🚜)之前一部(🌅)分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩过的坑和一些比较有效果的玩法。

我是一(📊)个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论多多交流。

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题图来自Unsplash，基于(🌔)CC0协议。

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