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成人在线教育的增长模型，用户需求带动增(💙)量

笔者从成(🚊)人在线教育的工作经验出发，探讨(✖)了行业的相关增长经验，与大家分(⬅)享。

我是一个不擅长创造内容的运营人，在18年5月份，我开始接触成人在线教育，对于各位前辈来说，见解还是(♿)比较(🌏)浅显的，大家不要见笑。本文主要是我在成人在线教育行业的(👝)一些(🌸)经验，希望和大家共同探讨。

增长模型的改变

“增长(🔅)黑客”这个概念已经被前辈们提出来很多次了(🖌)，我也想在这里分享一下我的观点。当我读完《首席增长官》给大家做读书分享的时候，我在ppt中(🏏)提出来一个观(🏙)点，AARRR模型以后会变成从“留(🌑)存”或者“激活”出(🎅)发，辐射到其他几个点；现在想起(😘)来，当时作为一个小白还是有点自我思考(🎩)的能力的。

07年提出的“AARRR”模型到现在已经过去12年了，随着流量获取的成本越来越高，小(🛩)微企业也开始重视一些运营手段（其实很多小微企业没必要招聘一些运营岗位）。我在行业龙头公司的时候，18年他们(😘)的获客成本是50-180块/人，这里面是信息流到SEM的价(💙)格区间，所以大家不要诧异。

当我(📍)去到一家小公司负责微信生态下的(🥐)用户量增长我才意识到小(🍹)公司的生存压力，我目前所在的这家公司获客成本(🌧)在200-250元/人(🧣)，当然这里是平均成本了；(🚱)同时在今年，也了解到之前公(🤦)司的SEM获客成本达到了300元/人，这个时候我(🧠)才意识到“AARRR”模型的失效原因。

“AARRR”模型原理上还是(🤖)一个漏斗模型，当获客成本越来越大，而且在“筛(🗄)选”的过程中，还有其他企业的竞争，让大家的“漏斗”千疮百孔；并且成人在线教育会因为用户的(💪)“低认知度”（下面讲用户需求会提到），转化率(🦄)低的可怕；同时，前期通过投放获取用户，把这些数据留存在自己(⌛)的数据(🚸)库中(🏇)，也会存在(📹)一定的用户体量了，所以这个模型开始转变(🗝)成“RARRA”模型，借用杨飞老师的一句话“存量找增量”。

模型的使用——(📽)用用户需求带(😱)动增量

上面(🌶)费了那么多话，也是希望(🥉)告诉大家为什么模型改变了，当然也只是通过我在的行业举一个例子给大家讲讲，我不大喜欢给大家讲太多的方法论(❔)，不然上面我就会谈到“市场”、“用户”的改变这些了。

对于运营(🌨)人来说，知道(😈)了方法论是第一步，怎么使用方法论呢？

“RARRA”模型中（“留存-激活(🚡)-推荐-收益-获取”）更(🖥)多的强调了“内容”，即价值的传递。有人(🤮)会骂我了，这是一句“有用的废话”，但是我们也不得不承认“RARRA”比“AARRR”更多的强调了(🙀)“内容”的重要性，这里的“内容”需要结合用户需求来(🤖)提(💰)供，希(🏊)望大家不要沉迷在自嗨中。

在这里也是要分享一点干货给大家，大家先记住三个概念：“前置需求”“付(🦄)费需求”“后置需求”。

当我们做成人在线教育的时候，也走入过一(🕞)个误区(⛲)，待会会提到，我们先来看看当初我们对用户的一个简(🥄)单分析。

用户是低学历人群，需要提升学历（前置需求）;用户希望找到“不用学习”、“花钱少”、(⏲)“拿证(🌯)快”、“认可度高”、“能学到东西”、“对自己以后有帮助”（嗯，还有很多(🙃)矛盾(👥)的需求，但是这就是用户）。这算是“付费需求”了。

然后，我们团队(👣)在打造内容的时候，第一个“内容”是各个专业的学习资料，我们认为：拿证是用户的首要需求，那么我们给予用户学习资料是帮助(😷)用户拿证的，用户是对这部分内容有需求的。Ok，逻辑是(🕐)通的，但是我们后面发现用户对学习资料(👓)并不感兴趣，当我们把学习资料送出去后，后期对用户进行调研的时候，用户的反馈都是没看。

我(🤞)们重新梳理了一(🎉)下(⛸)用户的需求，给用户需求排了一个优先级：

拿证（这里面会延展出证书真实度、含金量等问题，不是我们当时定(🖖)义是不需要我们考虑）；(🗓)少花钱（对于低学历人群，普遍来说收入中下等，所以价格依旧是一个有效的痛点）；不学习（如果当初他们学习，现(♟)在还会这样？这里就不多说了，大家意会，有点气）。

暂时先排序三个，当然有(🚦)些用户会说想学习某某专业，但是我(🐛)们认为这不是普遍的需求，而且我们在工作中也(💬)发现，专业并不是(💄)用户考虑较多的问题，通过一些简单的引导，用户很容易转变对专业的选择。

这个时候，我们需要开始思考如何(👷)打造“内容”了，其实很多团队思考点局限(🔝)在“前置需求”和“付费(💩)需求”上面了，不知道大家是否注意到，上面我提到了“后置需求”，但(🕙)是(👡)我没告诉大家“后置需求”是什么。

我们团队提出“后置需求”这个概(🅾)念：用户拿到了我们的产品（或(❎)服务），用户想要做什么？我们去帮助用户更多顺利的去做这件事！

用户希望拿到的毕业证，这样(😻)他们(🥍)可以更好的就业（还有其他需求，我只拿一个较多的(✒)需求展(😫)开）。那么我们就推出(⚓)了和“就业”有关的内容，这样还不够，我们还推出(🐹)了“就业”后，你工作需要的“技能”内(🐉)容！

如果你看到这里还是不明白这个逻辑怎么来的，推荐你理解这句话“当初吹过的牛逼，要帮你一一实现”。

当我们(🚃)利用“后(📨)置需求”来打造内容的时候，用户感受到了价值，那么(😤)“RARRA”模型中间的衔(🎁)接点就能衔接上了，这个模型就开始动起来了。

同时希(🔦)望大(🌈)家注意，本人在这里不是说(🆎)“前置需求”“付费需求”对用户来说没用了，只是在不同场(😙)景下，“后置需求”比(🙆)较好用，这也只是一个思考方式。

增长误区

当我去一家小公(👌)司做微信生态下的用户量增长工作时，也会开始(🏡)头疼，担心不给预算、内容打造不够(⛩)精致、其他部门配合力度不够……

当然还有很多问题，我比较认同一位前辈说的话：增长是一个长期的过程，是一个团队的工作，但是很多小公司希望通过几千块钱的工资来实现指数级的增长，这是不(🧝)现(🕥)实的。

在这里也和大家多说一句，学习是系(🏅)统的，以上只是我对之前一部分工作的一个思考，后期也会持续为大家带来自己踩(🕎)过的坑和一些比较有效果(🐧)的玩法。

我是一个不会创造内容的运营小白，没有公号的那种，希望大家私信评论(🧦)多多交流。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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